Γιατί η επιλογή μας κάνει δυστυχισμένους

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Έχουμε συνηθίσει να πιστεύουμε ότι μια μεγάλη ποικιλία αγαθών, εταιρειών και υπηρεσιών μας παρέχει ελευθερία και μας επιτρέπει να έχουμε το καλύτερο. Στην πραγματικότητα, στις περισσότερες περιπτώσεις, η επιλογή είναι μπερδεμένη και δυστυχισμένη. Γιατί συμβαίνει αυτό - θα πούμε σε αυτό το άρθρο.

Σε μια περίπτωση στο Σπρίνγκφιλντ, οι Simpsons επισκέφτηκαν το Monstromart, ένα νέο σούπερ μάρκετ με το σύνθημα «Όπου τα ψώνια είναι δύσκολα». Η επιλογή των προϊόντων ήταν απλά τεράστια, τα ράφια με τα εμπορεύματα έφτασαν στο ταβάνι, υπήρχαν περισσότερα από χίλια είδη μοσχοκάρυδου μόνο. Στο τέλος, η οικογένεια επέστρεψε στο συνηθισμένο σούπερ μάρκετ Apu's Kwik-E-Mart.

Οι Simpsons προτιμούσαν ένα σούπερ μάρκετ με περιορισμένη επιλογή προϊόντων. Λογικά, αυτό δεν είναι το πιο ορθολογικό πράγμα που πρέπει να κάνουμε, αλλά δίνει στον πελάτη τη σωστή αίσθηση.

Προτίμησαν να είναι ικανοποιημένοι που μπορούσαν να επιλέξουν ένα καλό προϊόν από πολλά που παρουσιάστηκαν, παρά να μπερδευτούν από τον τεράστιο αριθμό προϊόντων Monstromart. Και παρά το γεγονός ότι πρόκειται για μια σειρά κινουμένων σχεδίων, αυτή η προσέγγιση στην επιλογή των αγαθών είναι αρκετά πραγματική και επιβεβαιώνεται από παραδείγματα από τη ζωή.

Λιγότερα προϊόντα - περισσότερα κέρδη

Πιο πρόσφατα, ο Dave Lewis, Διευθύνων Σύμβουλος της Tesco, του μεγαλύτερου λιανοπωλητή παντοπωλείου και βιομηχανίας στο Ηνωμένο Βασίλειο, έκανε τις αγορές πολύ πιο εύκολες. Αποφάσισε να αφαιρέσει 30.000 από τα 90.000 προϊόντα από τα ράφια των σούπερ μάρκετ. Αυτό ήταν εν μέρει μια απάντηση στο αυξανόμενο μερίδιο των γερμανικών αλυσίδων λιανικής Aldi και Lidl, οι οποίες προσφέρουν μόνο περίπου 2-3 χιλιάδες σειρές προϊόντων.

Για παράδειγμα, η Tesco έχει 28 κέτσαπ ντομάτας για να διαλέξετε, ενώ οι εκπτωτικές εταιρείες Aldi προσφέρουν μόνο μία κέτσαπ ανά συσκευασία ίδιου μεγέθους. Η Tesco προσφέρει 224 τύπους αποσμητικά χώρου, η Aldi - μόνο 12, τα οποία είναι ακόμα 11 περισσότερα από όσα χρειάζονται.

Τώρα ο Lewis προσπαθεί να κάνει τις αγορές στην Tesco λιγότερο χρονοβόρες για τους αγοραστές. Διεξήγαγε ένα πείραμα σε 50 καταστήματα, καθιστώντας ευκολότερη και ταχύτερη την αγορά συστατικών τροφίμων. Για παράδειγμα, ινδικές σάλτσες τοποθετήθηκαν δίπλα στο ρύζι μπασμάτι και ζυμαρικά δίπλα σε κονσέρβες ντομάτες.

Ο Lewis ακολούθησε μια επαναστατική προσέγγιση: μείωσε ταυτόχρονα τον αριθμό των προϊόντων και τα τακτοποίησε με τη σωστή σειρά, έτσι ώστε οι αγοραστές να αφιερώνουν πολύ λιγότερο χρόνο στην επιλογή και την αγορά. Και αυτό είχε θετική επίδραση στις πωλήσεις.

Η ίδια η ιδέα ότι οι πολλές επιλογές είναι κακές αψηφά όλα όσα πιστεύαμε εδώ και δεκαετίες.

Η μεγάλη επιλογή προκαλεί σύγχυση

Υπάρχει μια τυπική άποψη ότι μια μεγάλη ποικιλία μας παρέχει ελευθερία και νέες ευκαιρίες, αλλά αυτή η γνώμη δεν θα σας βοηθήσει όταν στέκεστε μπροστά σε ένα τεράστιο ράφι με μπουκάλια νερού, διψασμένοι, αλλά δεν μπορείτε να επιλέξετε με κανέναν τρόπο.

Ο Αμερικανός ψυχολόγος και καθηγητής κοινωνικής θεωρίας Barry Schwartz, στο βιβλίο του The Paradox of Choice, υποστηρίζει ότι στην πράξη, πολλές επιλογές απλώς προκαλούν σύγχυση.

Ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού φαίνεται στο πείραμα μαρμελάδας. Το παντοπωλείο έστησε δύο προθήκες όπου προσφέρθηκε στους πελάτες να δοκιμάσουν μαρμελάδα και να πάρουν ένα βάζο μαρμελάδα με έκπτωση 1$. Στη μία βιτρίνα υπήρχαν έξι είδη μαρμελάδας, στην άλλη - 24 είδη. Από τους ανθρώπους που δοκίμασαν μαρμελάδα σε οθόνη με έξι είδη, το 30% αγόρασε ένα βάζο και σε μια οθόνη με 24 είδη, μόνο το 3% των αγοραστών αποφάσισε να αγοράσει.

Η επιλογή αφαιρεί την ευθύνη από τον προμηθευτή

Εξετάστε ένα άλλο παράδειγμα - συνταξιοδοτικές αποταμιεύσεις. Ο Schwartz ανακάλυψε ότι η εταιρεία ενός φίλου πρόσφερε 156 διαφορετικά προγράμματα συνταξιοδότησης. Ο καθηγητής παρατήρησε ότι μια τόσο μεγάλη επιλογή, σαν να λέγαμε, μεταθέτει την ευθύνη για την ποιότητα του επιλεγμένου σχεδίου από τον εργοδότη στον εργαζόμενο.

Όταν ο εργοδότης παρέχει λίγα συνταξιοδοτικά προγράμματα, είναι υπεύθυνος για την αξιοπιστία τους και την ποιότητα των τιμολογίων. Αλλά αν προσφέρει έναν τεράστιο αριθμό σχεδίων, τότε, σαν να λέγαμε, μεταθέτει την ευθύνη για την επιλογή ενός ποιοτικού σχεδίου στους υπαλλήλους: Σας δώσαμε μια τεράστια επιλογή και αν επιλέξατε ένα ασύμφορο σχέδιο, τότε αυτό είναι το λάθος σας. και δεν έχουμε καμία σχέση με αυτό».

Και αυτό γίνεται τεράστιο πρόβλημα. Πόσοι από εμάς νιώθουμε αρκετά ικανοί για να επιλέξουμε το καλύτερο σχέδιο για τον εαυτό μας από 156 επιλογές; Οι άνθρωποι είναι σίγουροι ότι η λήψη της σωστής απόφασης σχετικά με τις συνταξιοδοτικές αποταμιεύσεις είναι πολύ σημαντική. «Αλλά αντί να κάνουν μια επιλογή», λέει ο Schwartz, «πολλοί την αναβάλουν επ' αόριστον».

Ένας από τους συναδέλφους του, ο οποίος έχει πρόσβαση στη γιγάντια εταιρεία αμοιβαίων κεφαλαίων, διαπίστωσε ότι κάθε 10 νέα κεφάλαια που προσφέρονται από τους εργοδότες μειώνουν τις εισφορές των εργαζομένων κατά 2%, ακόμη κι αν έχασαν μια μεγάλη πιθανότητα να λάβουν 5.000 $ ετησίως από τον εργοδότη.

Αισθήματα ενοχής και υψηλές προσδοκίες

«Ακόμα κι αν τελικά κάνουμε μια επιλογή», λέει ο Schwartz, «αισθανόμαστε λιγότερη ικανοποίηση με το αποτέλεσμα από ό,τι αν διαλέξαμε από λιγότερες επιλογές. Εάν έχετε πολλές εναλλακτικές, είναι εύκολο να φανταστείτε ότι εξακολουθούν να είναι καλύτερες από αυτές που έχετε επιλέξει. Ανησυχείς μήπως κάνεις τη λάθος επιλογή και είναι πραγματικά απογοητευτικό».

Έτσι, πάρα πολλές επιλογές μπορεί να μας κάνουν δυσαρεστημένους με τύψεις, ενοχές και χαμένα κέρδη. Ακόμη χειρότερα, οι πολλές επιλογές δημιουργούν ένα νέο πρόβλημα - υψηλές προσδοκίες.

Ας πάρουμε ως παράδειγμα τα τζιν. Ενώ στα καταστήματα πωλούν μόνο ένα είδος τζιν που δεν σου ταιριάζει, εσύ το παίρνεις, το φοράς, το πλένεις, το στρίφωμα και λίγο πολύ σου ταιριάζουν. Και όταν στα καταστήματα υπάρχει μια τεράστια ποικιλία από τζιν: στενό, φαρδύ, με φερμουάρ και κουμπιά, ψηλή και χαμηλή μέση - περιμένεις ότι πρέπει να υπάρχει ένα μοντέλο που σου ταιριάζει απόλυτα.

Και όταν αγοράζεις το πιο κατάλληλο μοντέλο από αυτά που υπήρχαν στο κατάστημα και συνειδητοποιείς ότι απέχει πολύ από το τέλειο και χρειάζεται βελτίωση, στεναχωριέσαι.

Ο Schwartz προτείνει ότι, σε κάποιο βαθμό, μια μεγάλη επιλογή σας στερεί την αίσθηση της ικανοποίησής σας. «Το μυστικό της ευτυχίας είναι οι χαμηλές προσδοκίες», λέει ο καθηγητής.

Τότε δεν είναι περίεργο που είμαστε δυστυχισμένοι. Στα 10 χρόνια από τότε που έγραψε το βιβλίο ο Schwartz, η ιδέα της τεράστιας επιλογής έχει διαποτίσει όλα τα κοινωνικά στρώματα: σχολεία, σεξ, προϊόντα γονικής μέριμνας, τηλεόραση. Ως αποτέλεσμα, οι προσδοκίες έχουν επίσης αυξηθεί πολύ.

Ένας τομέας που έχει επηρεαστεί από αυτή την τάση είναι η χρονολόγηση. Οι σχέσεις έχουν αρχίσει να θεωρούνται ως οποιοδήποτε άλλο προϊόν: στο Διαδίκτυο μπορούμε να βρούμε και να επιλέξουμε έναν πολλά υποσχόμενο σεξουαλικό σύντροφο για εμάς.

Οι ιστότοποι γνωριμιών είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους τρόπους για να βρείτε έναν ρομαντικό σύντροφο και η τεράστια επιλογή σε αυτούς τους ιστότοπους γίνεται πραγματικό πρόβλημα. Μια παρόμοια κατάσταση έδειξε ο κωμικός Aziz Ansari στο βιβλίο του Modern Novel. Σε αυτό, μια γυναίκα έκλεισε ένα ραντεβού μέσω μιας εφαρμογής γνωριμιών και ενώ οδηγούσε σε μια συνάντηση, κοίταξε να δει αν εμφανιζόταν κάποιος καλύτερος στην εφαρμογή.

Σε τέτοιες συνθήκες, η πλήρης απόρριψη των γνωριμιών και των σχέσεων κερδίζει δημοτικότητα. Όπως έγραψε ο καθηγητής κοινωνιολογίας Eric Klinenberg, η εκπληκτική αύξηση του αριθμού των ανύπαντρων οφείλεται στο ότι οι άνθρωποι έχουν περισσότερες επιλογές και λιγότερους λόγους για να επιλέξουν. Στην Ιαπωνία, για παράδειγμα, υπάρχουν άνδρες που έχουν πάψει να ενδιαφέρονται για το πραγματικό σεξ και τις ρομαντικές σχέσεις απλώς και μόνο επειδή υπάρχει πάρα πολλή πορνογραφία στο Διαδίκτυο για κάθε γούστο.

Ο ψυχολόγος Philip Zimbardo υποστηρίζει ότι καθώς η διαδικτυακή πορνογραφία παρέχει πολλές επιλογές για την ικανοποίηση των επιθυμιών κάποιου μέσω του αυνανισμού, οι πραγματικές ρομαντικές σχέσεις γίνονται όλο και λιγότερο ελκυστικές.

Πληρώνεις περισσότερα για το ίδιο

Υπάρχει ένα άλλο πρόβλημα: η αύξηση των επιλογών συγκαλύπτει το γεγονός ότι πληρώνετε περισσότερα για τα πράγματα που ήδη έχετε. Αυτό συμβαίνει συχνά στη βιομηχανία της τηλεόρασης.

Για παράδειγμα, ο όμιλος αθλητικών καναλιών BT Sport έλαβε αποκλειστικά δικαιώματα μετάδοσης ποδοσφαιρικών αγώνων του Champions League και του Europa League. Από τη μία, φαίνεται ότι οι θεατές έχουν περισσότερες επιλογές και περισσότερη απόλαυση να παρακολουθήσουν. Αλλά, αν είστε συνδρομητής άλλου καναλιού, για παράδειγμα του Sky Sports, αυτό σημαίνει το αντίθετο. Για να παρακολουθήσετε όλες τις εκπομπές που παρακολουθήσατε τον προηγούμενο χρόνο, θα πρέπει να πληρώσετε περισσότερα.

Αυτό συμβαίνει συχνά στην τηλεόραση. Για να παρακολουθήσετε όλα τα καλά προγράμματα, πρέπει να εγγραφείτε σε πολλά κανάλια ή να αγοράσετε ένα μεγάλο πακέτο. Και πριν από 10 χρόνια, όταν δεν υπήρχε τέτοια ποικιλομορφία, μπορούσες να παρακολουθήσεις όλα τα καλά προγράμματα σε ένα ή δύο κανάλια.

Αυτό που μας παρουσιάζεται ως μεγάλη επιλογή κοστίζει στην πραγματικότητα περισσότερο. Για τον μέσο καταναλωτή, μια τέτοια επιλογή είναι μια ευκαιρία να ξοδέψει τα ίδια χρήματα και να πάρει λιγότερα, ή να ξοδέψει περισσότερα και να πάρει τα ίδια.

Φόβος και άγχος για λάθος επιλογές

«Σκεφτείτε τον ηλεκτρισμό», λέει η καθηγήτρια Renata Salecl, συγγραφέας του The Tyranny of Choice. - Η ιδιωτικοποίηση της ηλεκτρικής ενέργειας δεν έφερε τα επιθυμητά αποτελέσματα: χαμηλότερες τιμές και καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών. Αντίθετα, οι άνθρωποι ανησυχούν διαρκώς και είναι ένοχοι ότι θα συνεχίσουν να πληρώνουν υπερβολικά για την ηλεκτρική ενέργεια όταν υπάρχει πιθανώς καλύτερος προμηθευτής κάπου κοντά.»

Πιστεύουμε ότι οι επιλογές που κάνουμε μετά από προσεκτικό σχεδιασμό πρέπει να φέρουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα - ευτυχία, ασφάλεια, ευχαρίστηση. Ότι, έχοντας κάνει τη σωστή επιλογή, θα μπορέσουμε να αποφύγουμε τα δυσάρεστα συναισθήματα όταν πρέπει να συμβιβαζόμαστε με την απώλεια ή τον κίνδυνο. Αλλά στο τέλος, αποδεικνύεται το αντίθετο: όταν οι άνθρωποι μπερδεύονται από μια τεράστια επιλογή και όταν ανησυχούν για αυτήν, τις περισσότερες φορές υπάρχει άρνηση, άγνοια και εσκεμμένη τύφλωση.

Ωστόσο, ο Schwartz πιστεύει ότι μια μικρή επιλογή μπορεί να είναι ευεργετική. Για παράδειγμα, τα τσάρτερ σχολεία εμφανίστηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες τη δεκαετία του 1990. Δεδομένου ότι η εκπαίδευση στα δημόσια σχολεία στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι γενικά τρομερή, τα τσάρτερ σχολεία έχουν αρχίσει να βελτιώνουν την ποιότητα της εκπαίδευσης ενόψει του συνεχούς ανταγωνισμού.

Αλλά, φυσικά, δεν γίνεται πιο εύκολο για τους γονείς. Όπως και με την επιλογή μιας σύνταξης, η επιλογή ενός σχολείου αφήνει μια θάλασσα από τύψεις, ντροπή και φόβο ότι η επιλογή σας δεν είναι η καλύτερη. Δεν είναι πιο εύκολο να σκεφτείς ότι οι επιλογές σου επηρεάζουν άμεσα το μέλλον του παιδιού σου.

Ανταγωνισμός ή μονοπώλιο

Με φόντο όλα αυτά, το 2015, υπάρχουν στον κόσμο τάσεις μείωσης του άγχους μειώνοντας τις επιλογές και αυτό δεν ισχύει μόνο για προϊόντα στα σούπερ μάρκετ. Στη Βρετανία, για παράδειγμα, οι πολιτικοί προτείνουν την εκ νέου εθνικοποίηση των σιδηροδρόμων και των υπηρεσιών κοινής ωφέλειας. Ίσως αυτό να βοηθήσει στη μείωση του άγχους και της αγωνίας της επιλογής των πολιτών.

Ίσως, στην πραγματικότητα, δεν χρειαζόμαστε αύξηση, αλλά, αντίθετα, μείωση της επιλογής; Λιγότερες ανταγωνιστικές εταιρείες, περισσότερα μονοπώλια. Και προτού σκεφτείτε τη Σοβιετική Ένωση με τη σπανιότητα και τα ίδια αγαθά, διαβάστε το απόσπασμα του ιδρυτή του PayPal, Peter Thiel, ο οποίος πιστεύει ότι το μονοπώλιο είναι σπουδαίο πράγμα και ο ανταγωνισμός δεν είναι πάντα καλός τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους πελάτες.

Στον πραγματικό κόσμο, κάθε επιχείρηση είναι τόσο επιτυχημένη όσο μπορεί να προσφέρει αυτό που οι άλλοι δεν μπορούν. Επομένως, το μονοπώλιο είναι η φυσιολογική κατάσταση κάθε επιτυχημένης επιχείρησης. Στην ουσία, ο ανταγωνισμός είναι για τους ηττημένους.

Πήτερ Θίελ