Πώς να εφαρμόσετε με επιτυχία ένα σύστημα CRM στην επιχείρησή σας

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Επιλέξτε ένα καθολικό ή συγκεκριμένο σύστημα για τον κλάδο, σχηματίστε μια ομάδα, ορίστε KPI και υπολογίστε έναν προϋπολογισμό - όλα αυτά είναι απαραίτητα για την αποτελεσματική εφαρμογή του CRM.

Τι είναι το CRM

Εάν πιστεύετε ότι δεν έχετε σύστημα CRM, πιθανότατα κάνετε λάθος. Το σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, γνωστό και ως CRM, είναι στην πραγματικότητα ένα γραμμωμένο σημειωματάριο με δεδομένα πελατών, το δημοφιλές ντουλάπι κυκλικών αρχείων Rolodex τη δεκαετία του '50 και, φυσικά, το αγαπημένο μας Excel.

Ωστόσο, στον ψηφιακό κόσμο, εννοούσαμε το εξειδικευμένο λογισμικό με ένα σύστημα CRM. Ποιο όμως;

Οι ίδιοι οι προγραμματιστές συχνά διαφωνούν για το εάν το προϊόν τους είναι CRM ή ERP (Enterprise Resource Planning System), BPA (Business Modeling System) ή BRM (Business Rules Management System).

Μερικές φορές συναντώ επιχειρήματα υπέρ των εταιρειών που καλούν οποιοδήποτε από αυτά τα προϊόντα CRM - είναι πιο εύκολο να φανεί ο σωστός πελάτης με αυτόν τον τρόπο. Αλλά με αυτό παραπλανούν την αγορά και γίνεται πιο δύσκολο για τους αρχάριους χρήστες να πλοηγηθούν σε αυτήν.

Ωστόσο, η ρίζα όλων των κακών εξακολουθεί να μην βρίσκεται στις εταιρείες ανάπτυξης και τους εμπόρους τους. Το γεγονός είναι ότι στη Ρωσία δεν υπάρχει κανένα έγγραφο που να κατοχυρώνει την έννοια του συστήματος CRM και τα πρότυπά του. Ταυτόχρονα, οι επιχειρήσεις έχουν πολλά εξελισσόμενα αιτήματα αυτοματισμού που μεταφράζονται σε νέα χαρακτηριστικά προϊόντος. Ως εκ τούτου, τα συστήματα CRM σήμερα είναι εντυπωσιακά στην ποικιλομορφία τους.

Ωστόσο, θα περιγράψω κάποια όρια.

Το CRM είναι ένα αυτοματοποιημένο σύστημα που δημιουργεί σχέσεις με έναν πελάτη καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής αυτής της σχέσης, από την εισερχόμενη επαφή έως τις πωλήσεις.

Όλα αυτά ισχύουν για τις συναλλαγές με τον πελάτη και την κατάστασή του. Το τελευταίο αλλάζει όταν κινείται κατά μήκος της διοχέτευσης πωλήσεων. Ο πελάτης μετατρέπεται από δυνητικό σε ενεργό, από ενεργό σε μόνιμο, από μόνιμο σε χαμένο.

Σε όλη τη διαδικασία, είναι απαραίτητο να αλληλεπιδράσετε με τον πελάτη με όλους τους δυνατούς τρόπους: email, συνομιλίες, SMS, τηλέφωνο, εφαρμογή. Και αυτές οι λειτουργίες είναι ενσωματωμένες στο σύστημα CRM: πρώτον, βοηθά στη μετατροπή ενός πελάτη από δυνητικό σε ενεργό και, στη συνέχεια, βοηθά στην πώληση υπηρεσιών. Το CRM αναλύει τη συμπεριφορά του πελάτη και δείχνει στον διαχειριστή τι πρέπει να κάνει: καλέστε ξανά, πείτε για την προώθηση, συγχαρείτε τον για τα γενέθλιά του.

Τα παραπάνω αποτελούν τον πυρήνα της λειτουργικότητας του CRM. Αλλά τα προϊόντα αναπτύσσονται, τα συστήματα CRM αποκτούν νέες ευκαιρίες, επομένως όταν προετοιμάζεστε για αυτοματισμό, πρέπει να μελετήσετε προσεκτικά τι ακριβώς σας προσφέρεται.

Αναγνωρίζουμε τους εαυτούς μας ως σύστημα αυτοματισμού για γυμναστήρια με ενσωματωμένο CRM, επειδή το προϊόν αυτοματοποιεί ολόκληρο το φάσμα των επιχειρηματικών διαδικασιών (λογιστική για τη χρηματοδότηση και τη δραστηριότητα μάρκετινγκ, παρακολούθηση της εργασίας των εκπαιδευτών, ανάλυση αποθεμάτων αποθήκης για γυμναστήρια και καφετέριες), και όχι μόνο η επικοινωνία με τους πελάτες. Αλλά οι πελάτες συνηθίζουν περισσότερο να μας αποκαλούν σύστημα CRM. Δεν τα διορθώνουμε, αλλά σε αυτή τη σύγχυση με τους ορισμούς, προσαρμόζουμε τη διαφήμισή μας σε ένα κοινό ερώτημα.

Συμβουλή: Όταν επιλέγετε ένα προϊόν αυτοματισμού, αφαιρέστε τους ορισμούς και εστιάστε στα συγκεκριμένα προβλήματα που σκοπεύετε να επιλύσετε. Στη συνέχεια, ελέγξτε εάν αυτές οι λειτουργίες βρίσκονται στο προτεινόμενο εργαλείο.

Πώς να προετοιμαστείτε για μια εφαρμογή CRM: 4 βήματα

Βήμα 1. Αποφασίστε ποιο σύστημα χρειάζεστε: γενικής χρήσης ή συγκεκριμένου κλάδου

Αυτή η ερώτηση τίθεται από πολλούς ιδιοκτήτες επιχειρήσεων στο στάδιο αναζήτησης CRM. Και τι απαντούν οι εταιρείες ανάπτυξης σε αυτό; Όσοι προωθούν βιομηχανικές λύσεις πείθουν ότι οι επιχειρηματικές διαδικασίες σε ένα καφέ και σε μια εταιρεία μεταφορών είναι πολύ διαφορετικές και αυτό δεν μπορεί να αγνοηθεί στη διαδικασία αυτοματισμού.

Οι προγραμματιστές καθολικών συστημάτων τονίζουν πλεονεκτήματα όπως η απλότητα, η ευκολία χρήσης και η χαμηλότερη τιμή. Μπορείτε συχνά να ακούσετε από αυτούς ότι στις περισσότερες περιπτώσεις τα CRM ειδικά για τον κλάδο «γεννήθηκαν» τυχαία: «Έχουμε οριστικοποιήσει μερικές λειτουργίες για έναν συγκεκριμένο πελάτη και τώρα αναπαράγονται σε ολόκληρο τον κλάδο».

Πρέπει να πω αμέσως ότι ανήκω στο πρώτο στρατόπεδο σε αυτή την αναμέτρηση. Αλλά συμφωνώ εν μέρει με το τελευταίο επιχείρημα. Μερικές φορές το CRM για μεσιτικά γραφεία από το CRM για ένα σαλόνι ομορφιάς μπορεί να διαφέρει μόνο στο όνομα των καρτών και στα πεδία για αναφορές - σίγουρα δεν έχει νόημα να πληρώνουμε υπερβολικά για αυτό.

Ο στόχος ενός καλού βιομηχανικού προγράμματος δεν είναι να χρησιμοποιεί επαγγελματική αργκό για να διευκολύνει τον χρήστη να διαβάσει, αλλά να εμβαθύνει την αλληλεπίδραση με τους πελάτες σε μια συγκεκριμένη αγορά. Οι λειτουργίες ενός καθολικού συστήματος, κατά κανόνα, επαρκούν για την επεξεργασία του πρώτου μπλοκ επιχειρηματικών διαδικασιών - τη μεταφορά ενός δυνητικού πελάτη σε έναν πελάτη και την πώληση του. Αλλά για να εργαστείτε για να διατηρήσετε έναν πελάτη, πρέπει να λάβετε υπόψη τις ιδιαιτερότητες της συμπεριφοράς του σε μια συγκεκριμένη θέση. Αυτό είναι ιδιαίτερα πολύτιμο για μια επιχείρηση με πιστούς πελάτες που πρέπει να παρακινούνται να κάνουν νέες αγορές ξανά και ξανά.

Επιτρέψτε μου να σας δώσω ένα παράδειγμα από την αγορά του fitness. Τα εργαλεία μάρκετινγκ ξεκίνησαν και ο πελάτης αγόρασε μια ετήσια συνδρομή σε κλαμπ. Η επιχείρηση χρειάζεται να επαναλάβουν την αγορά σε ένα χρόνο, γιατί κοστίζει δέκα φορές περισσότερο η προσέλκυση ενός νέου πελάτη παρά η διατήρηση ενός παλιού. Και εδώ είναι σημαντικό να ληφθεί υπόψη πόσο συχνά ένα άτομο πηγαίνει στην εκπαίδευση, ποιες δραστηριότητες τον ενδιαφέρουν και επίσης να παρακολουθείτε την ισορροπία του με πακέτα υπηρεσιών.

Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να συσχετιστεί η συμπεριφορά του πελάτη με τους κύκλους της ζωής του στο κλαμπ: την περίοδο προσαρμογής, το στάδιο της ενεργούς χρήσης των υπηρεσιών. Δεδομένου του σταδίου του κύκλου ζωής, πρέπει να εμπλέξετε ένα άτομο σε διάφορες δραστηριότητες της εταιρείας: πρόσκληση σε εκδηλώσεις, δοκιμαστικές εκπαιδεύσεις, εποχιακές προσφορές. Εντός ολόκληρου του κύκλου, συνιστάται να κάνετε 10-15 επαφές - ανάλογα με τα ερεθίσματα που ενεργοποιούνται σε σχέση με ένα συγκεκριμένο άτομο. Στη συνέχεια, μπορείτε να αναλύσετε τα στατιστικά στοιχεία για τις ανανεώσεις και να κατανοήσετε ποια εργαλεία λειτουργούν καλύτερα για αυτόν τον στόχο.

Συμβουλή: Συγκρίνετε περισσότερα από βιομηχανικά CRM μεταξύ τους. Δοκιμάστε το σύστημα γενικής χρήσης και, στη συνέχεια, το σύστημα του κλάδου, συγκρίνετε χαρακτηριστικά. Κοιτάξτε τη διάρκεια ζωής μιας βιομηχανικής λύσης: οι επιχειρηματικές διαδικασίες μιας συγκεκριμένης αγοράς δεν μπορούν να επιλυθούν σε ένα χρόνο.

Βήμα 2. Δημιουργήστε μια ομάδα για την εφαρμογή του CRM

Η εφαρμογή ενός συστήματος CRM είναι μια διαδικασία πολλαπλών βημάτων που πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν ένα μεγάλο έργο. Όλα τα βασικά στοιχεία της διαχείρισης έργου θα πρέπει να εφαρμόζονται και εδώ - για τη συγκέντρωση μιας ομάδας, τον υπολογισμό των απαραίτητων πόρων, τη διανομή συναρτήσεων.

Ποιος πρέπει να είναι στην ομάδα;

• Διευθυντής των επιχειρήσεων … Δώστε μια εντολή - "βρείτε και εφαρμόστε!" είναι μια ουτοπική επιλογή. Το CRM επιλύει τα στρατηγικά καθήκοντα της επιχείρησης, επομένως οι επιθυμίες και οι στόχοι του επικεφαλής του είναι το σημείο εκκίνησης της δουλειάς. Ποια δεδομένα, αναφορές χρειάζεστε, ποιοι αριθμοί λείπουν για τη λήψη βασικών αποφάσεων - το αίτημα σχηματίζεται από τους ιδιοκτήτες.
• Διευθυντής πωλήσεων και έμπειρος διευθυντής που γνωρίζει τις ιδιαιτερότητες της διαδικασίας.

Η λίστα μπορεί να συνεχιστεί περαιτέρω ανάλογα με τη φύση, τους στόχους της αυτοματοποίησης και το μέγεθος της εταιρείας.

• ηγέτες εκείνοι τμήματα που θα επηρεαστεί από την αυτοματοποίηση.
• Ειδικός Πληροφορικής εάν υπάρχει τέτοια δομική μονάδα.
• Influencers σε τμήματα … Αυτοί οι άνθρωποι εργάζονται στην πρώτη γραμμή και γνωρίζουν πολλές αποχρώσεις στην πράξη και μπορούν επίσης να γίνουν παράδειγμα για άλλους εργαζόμενους στη διαδικασία εισαγωγής νέων μηχανισμών εργασίας.

Εάν δεν έχετε ακόμη επεξεργαστεί στην πράξη αλγόριθμους πωλήσεων, μπορείτε να συμπεριλάβετε στην ομάδα προσκεκλημένος εμπειρογνώμονας έμπειρος στην εφαρμογή CRM στη θέση σας.

Συμβουλή: Μην διογκώνετε τη σύνθεση της ομάδας έργου. Αφήστε μόνο τους βασικούς χρήστες να εισέλθουν σε αυτό. Έτσι θα πάρετε πιο γρήγορα τις απαραίτητες αποφάσεις και η διαδικασία υλοποίησης θα κυλήσει πιο ομαλά.

Βήμα 3. Προσδιορίστε το KPI

Ας δούμε, τι θέλουν αρχικά οι διαχειριστές από ένα σύστημα CRM; Οι διογκωμένες ή μη διαμορφωμένες προσδοκίες, κατά τη γνώμη μου, είναι ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους αποτυγχάνουν τα έργα αυτοματισμού επιχειρήσεων.

Το CRM συχνά ονειρεύεται ως μονόκερος που τρέχει σε ένα ουράνιο τόξο και εκπληρώνει όλες τις επιχειρηματικές σας επιθυμίες. Ένα σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων χρειάζεται πραγματικά να βελτιώσει αυτές τις σχέσεις και, ως αποτέλεσμα, να αυξήσει τα κέρδη. Αλλά αυτό το κριτήριο είναι μάλλον ευρύ και ασαφές.

Ορίστε πιο συγκεκριμένα τι θέλετε από το CRM:

• αύξηση της αφοσίωσης των πελατών (έτσι ώστε περισσότεροι υποψήφιοι πελάτες να πηγαίνουν σε προσφορές)·
• αύξηση του μέσου όρου ελέγχου ενός πελάτη.
• επέκταση της πελατειακής βάσης·
• βελτιστοποίηση της εργασίας των διαχειριστών (έτσι ώστε να δαπανάται λιγότερος χρόνος στην εφαρμογή από πριν).

Αντίστοιχα, για να μετρήσετε αντικειμενικά την αποτελεσματικότητα ενός συστήματος CRM, ακόμη και πριν από την εφαρμογή του, πρέπει να μάθετε:

• πόσοι από τους 100 δυνητικούς πελάτες οδηγούν σε συμφωνία.
• ποιος είναι ο μέσος έλεγχος του πελάτη σας;
• κατά πόσο αυξάνεται η βάση πελατών ανά μήνα.
• πόσο χρόνο ξοδεύει κατά μέσο όρο ένας διευθυντής για την επεξεργασία μιας αίτησης.

Μπορείτε να συνεχίσετε αυτή τη λίστα μόνοι σας, όλα εξαρτώνται από τις συγκεκριμένες εργασίες της επιχείρησης.

Ένα ακόμη σημείο. Το σύστημα CRM λειτουργεί όταν χρησιμοποιείται. Οι διευθυντές επεξεργάζονται υπενθυμίσεις, συμπληρώνουν σωστά τα δεδομένα στις κάρτες πελατών και οι διαχειριστές εξετάζουν αναφορές, εξάγουν συμπεράσματα και προσαρμόζουν τις επιχειρηματικές διαδικασίες. Επομένως, ακόμη και πριν εφαρμόσετε το CRM, πρέπει να ρυθμίσετε τους υπαλλήλους σας ώστε να συνεργάζονται ενεργά με το σύστημα ως εργαλείο που θα βελτιώσει τους KPI τους.

Συμβουλή: Διατυπώστε σαφή κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του CRM στο αρχικό στάδιο. Να προσέχετε την ερώτηση. Το CRM δεν είναι σε θέση να βελτιώσει τις δεξιότητες του πωλητή, αλλά μπορεί να τον κάνει πιο πειθαρχημένο και τη ροή εργασίας πιο ξεκάθαρη.

Βήμα 4. Υπολογίστε τον προϋπολογισμό σας

Το τελικό κόστος ενός έργου αυτοματισμού αποτελείται από το κόστος του ίδιου του προγράμματος και το κόστος υλοποίησης και συντήρησής του.

Το πρώτο μέρος είναι εύκολα προβλέψιμο και γίνεται σαφές αφού μελετήσετε τους ιστότοπους προμηθευτών, όπου αναφέρονται όλα τα τιμολόγια και το περιεχόμενό τους.

Το δεύτερο σκέλος του κόστους δεν είναι τόσο προφανές, οπότε θα σταθώ σε αυτό με περισσότερες λεπτομέρειες. Τι άλλο θα περιλαμβάνεται στο συνολικό κόστος εφαρμογής ενός συστήματος CRM;

• Προσαρμογή … Πρέπει να τροποποιήσετε το σύστημα για τις συγκεκριμένες εργασίες σας, εάν έχετε επιλέξει ένα καθολικό προϊόν και συνειδητοποιήσετε ότι ορισμένες λειτουργίες εξακολουθούν να λείπουν. Η βελτίωση μπορεί να πραγματοποιηθεί με τις προσπάθειες του τμήματος IT, των ελεύθερων επαγγελματιών ή των προγραμματιστών CRM. Οι δαπάνες θα ποικίλλουν ανάλογα.
• Εγκατάσταση συστήματος … Σε σύνθετα προϊόντα που αυτοματοποιούν ένα σύμπλεγμα διαδικασιών, η εγκατάσταση ενός συστήματος απαιτεί ορισμένες ικανότητες και πωλείται ως ξεχωριστή υπηρεσία από τον προγραμματιστή.
• Ενσωμάτωση … Παροχή με ποιες πρόσθετες υπηρεσίες θα πρέπει να ενσωματωθεί το CRM (συστήματα ελέγχου πρόσβασης, τηλεφωνία IP, εξοπλισμός ταμειακής μηχανής κ.λπ.), πώς και από ποιον θα γίνει.
• Συντήρηση. Μάθετε εκ των προτέρων από τον πωλητή τις προϋποθέσεις για την τεχνική υποστήριξη του προγράμματος, ποιες λειτουργίες πληρώνονται και ποιες όχι.
• Αριθμός χρηστών … Αφιερώστε χρόνο και υπολογίστε τον ακριβή αριθμό των τακτικών και περιστασιακών χρηστών του συστήματος στην εταιρεία σας, ώστε να μην πληρώνετε υπερβολικά για αζήτητες θέσεις εργασίας.

Ανάλογα με έναν μεγάλο αριθμό παραγόντων, το κόστος εφαρμογής του CRM, ακόμη και σε εταιρείες που είναι κοντά σε κλίμακα και είδος δραστηριότητας, μπορεί να είναι πολύ διαφορετικό.

συμπέρασμα

Η εφαρμογή CRM είναι μια επίπονη και υπεύθυνη επιχείρηση για κάθε οργανισμό. Αλλά είμαι πεπεισμένος ότι αυτό είναι απολύτως απαραίτητο για όλες τις εταιρείες των οποίων η λίστα πελατών έχει περάσει τη στήλη με τον αύξοντα αριθμό 100 στον πίνακα του Excel.

Η αυτοματοποίηση επιχειρηματικών διαδικασιών δεν είναι πολυτέλεια για μεγάλο χρονικό διάστημα, αλλά αναγκαιότητα επιβίωσης σε έναν ανταγωνιστικό αγώνα. Σύμφωνα με το Customer Relationship Management TAdviser, το 70% των μεγάλων ρωσικών εταιρειών χρησιμοποιούν ήδη ένα ή άλλο σύστημα CRM στην παγκόσμια αγορά. Το CRM χρησιμοποιείται από το 95% των μεγάλων εταιρειών με έσοδα άνω του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, μεταξύ των μεσαίων εταιρειών όπως το 60%, και μεταξύ των μικρών - όχι περισσότερο από 25%.

Ελάτε σε αυτούς που βρίσκονται στο δρόμο της ανάπτυξης!