Γιατί ακόμα και οι έξυπνοι άνθρωποι ερωτεύονται τη διαφήμιση και πώς να σταματήσουν να το κάνουν

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Το μυαλό μας έχει τις δικές του αρχές εργασίας, που διαμορφώνονται στη διαδικασία της εξέλιξης. Και οι έμποροι τα εκμεταλλεύονται πλήρως.

Οι διαφημιστές είναι οπλισμένοι με εκατοντάδες κόλπα που βασίζονται στις ιδιαιτερότητες του μυαλού μας. Καταλαβαίνουμε ποιες γνωστικές προκαταλήψεις χρησιμοποιούνται συχνά στις πωλήσεις και σας λέμε πώς να τις αντιμετωπίσετε.

Τι μας ωθεί να διαφημιζόμαστε

Εφέ εξοικείωσης αντικειμένων

Φαίνεται ότι οι συνεχείς επαναλήψεις των ίδιων διαφημίσεων προκαλούν μόνο εκνευρισμό. Αλλά πραγματικά δεν έχει μεγάλη σημασία αν σας αρέσει η διαφήμιση ή όχι: εξακολουθεί να σας επηρεάζει.

Και για όλα φταίει η επίδραση της γνωριμίας - ένα ψυχολογικό φαινόμενο, εξαιτίας του οποίου οι άνθρωποι προτιμούν κάτι απλώς επειδή το γνωρίζουν ήδη καλά. Το εφέ λειτουργεί σε λέξεις, εικόνες, εικόνες, ήχους. Ακόμα και οι άνθρωποι μας φαίνονται πιο όμορφοι αν τους γνωρίζουμε.

Αυτό το αποτέλεσμα χρησιμοποιείται συνεχώς στο μάρκετινγκ. Συνηθίζουμε τα προϊόντα και αυτόματα μας φαίνονται καλύτερα χωρίς καμία αντικειμενική αξιολόγηση και σύγκριση με άλλα.

Επιπλέον, η ψευδαίσθηση της αλήθειας περιλαμβάνεται στην υπόθεση και όχι μόνο αρπάζετε ασυναίσθητα ένα οικείο προϊόν από το ράφι, αλλά αρχίζετε επίσης να πιστεύετε - και μερικές φορές να αποδεικνύετε σε άλλους - ότι είναι πραγματικά καλύτερο.

Ψευδαίσθηση Αλήθειας

Όταν οι άνθρωποι αποφασίζουν αν τους έχουν πει την αλήθεια ή όχι, βασίζονται σε δύο πράγματα: εάν συμπίπτει με τις πεποιθήσεις που έχουν ήδη και αν ακούγεται οικείο.

Στον εγκέφαλο δεν αρέσει να χάνει χρόνο αναλύοντας πληροφορίες, γιατί απαιτεί σημαντικούς πόρους. Τα γνωστά ερεθίσματα επεξεργάζονται γρήγορα και οι πληροφορίες ανακτώνται εύκολα από τη μνήμη - είναι αμαρτία να μην τις χρησιμοποιείτε.

Αν κάποιος ακούσει παλιές ψευδείς πληροφορίες, και ταυτόχρονα δεν θυμάται την πηγή τους, λόγω γνωριμίας του φαίνεται ότι είναι αλήθεια.

Τι, ο εγκέφαλος λειτουργεί μόνο 10%; Ναι, ναι, κάτι άκουσα για αυτό. Μάλλον έτσι είναι.

Δεν θα ψάχνετε για μελέτες που να αποδεικνύουν ότι αυτά τα αναλγητικά είναι πραγματικά αποτελεσματικά, καθώς έχετε ακούσει διαφημίσεις εκατοντάδες φορές ότι θα ανακουφίσουν από τον πόνο. Φαίνεται προφανές. Επιπλέον, όχι μόνο εσείς, αλλά όλοι οι άλλοι άνθρωποι, και αυτό μόνο σας ενισχύει κατά τη γνώμη σας.

Ενδο-ομαδική παραμόρφωση

Καθ' όλη τη διάρκεια της εξέλιξης, ο ανθρώπινος εγκέφαλος έχει εξελιχθεί ώστε να προσαρμόζεται στην περίπλοκη κοινωνική δομή μιας ομάδας. Στις μέρες των μακρινών προγόνων, το να ενωθείς σήμαινε να επιβιώσεις, να παραμείνεις μόνος - να πεθάνεις από πείνα, αρπακτικά ή εχθρούς.

Ως εκ τούτου, μας αρέσει να δημιουργούμε κοινότητες, να χωρίζουμε τους ανθρώπους σε κατηγορίες και να νιώθουμε κοινότητα με μια συγκεκριμένη ομάδα. Επίσης, θεωρήστε τους «δικούς μας» ανθρώπους a priori καλύτερους από άλλους και να είστε περήφανοι που ανήκετε στην κοινότητα. Αυτό ονομάζεται ενδοομαδική ανακρίβεια.

Στο μάρκετινγκ, εκδηλώνεται ως η δημιουργία μιας συνεκτικής κοινότητας χρηστών. Τα παραδείγματα είναι πολλά: το Nike's Run Club, στο οποίο άνθρωποι από όλη την πόλη συγκεντρώνονται για να τρέξουν μαζί, το Harley Owners Group με ομαδικούς αγώνες μοτοκρός και χαρακτηριστικά κλαμπ, το CrossFit με τα δεμένα κουτιά CrossFit και τα θεαματικά παιχνίδια, όπου πηγαίνουν όλοι οι αθλητές. Reebok.

Κάθε περιφερειακό γυμναστήριο προσπαθεί να δημιουργήσει τη δική του κοινότητα και οι άνθρωποι δεν οδηγούνται απλώς, αλλά το κάνουν με χαρά. Έχει σημασία πόσα χρήματα ξοδεύετε για ακριβά αθλητικά ρούχα αν νιώθετε μέλος της κοινότητας σε αυτά;

Φόβος απώλειας

Εάν χάσετε το πορτοφόλι σας, τα επίπεδα της ντοπαμίνης, ενός νευροδιαβιβαστή που παρέχει μια αίσθηση ευχαρίστησης, θα πέσουν. Θα λυπηθείτε και θα πληγωθείτε. Αν ξαφνικά βρείτε ένα πορτοφόλι με την ίδια ποσότητα, τα επίπεδα ντοπαμίνης θα αυξηθούν, αλλά όχι τόσο όσο θα έπεφταν αν χάνονταν.

Οι απώλειες μας φέρνουν πολύ περισσότερη θλίψη από ότι τα κέρδη μας φέρνουν χαρά.

Για να εκμεταλλευτούν αυτήν την αδυναμία στο μάρκετινγκ, οι κατασκευαστές επιβάλλουν δοκιμαστικά δείγματα και δωρεάν δοκιμαστικές περιόδους. Μέχρι να θεωρήσετε το πράγμα δικό σας, μπορείτε ατελείωτα να αμφιβάλλετε αν αξίζει τα λεφτά του. Από τη στιγμή όμως που είναι δικό σας, ακόμα κι αν είναι δανεικό ή για σύντομο χρονικό διάστημα, ο φόβος της απώλειας θα σας αναγκάσει να ξοδέψετε χρήματα χωρίς δισταγμό.

Συμβιβαστική επίδραση

Σε ένα πείραμα, ζητήθηκε από τους ανθρώπους να επιλέξουν ανάμεσα σε δύο κάμερες με διαφορετικές τιμές: 170 $ ή 240 $. Οι προτιμήσεις ήταν εξίσου μοιρασμένες: άλλες επέλεξαν φθηνότερες, άλλες πιο ακριβές.

Στη συνέχεια, οι ερευνητές πρόσθεσαν μια τρίτη κάμερα για 470 $. Αυτή τη φορά, οι περισσότεροι επέλεξαν τον «μέσο όρο» πάνω από 240. Αυτό το χαρακτηριστικό ονομάζεται φαινόμενο συμβιβασμού - η τάση να επιλέγεις κάτι ενδιάμεσα.

Αυτό το αποτέλεσμα εκδηλώνεται σε κάθε περίπτωση όπου πρέπει να επιλέξετε ανάμεσα σε τρεις επιλογές που ακούγονται περίπου το ίδιο και δεν έχετε το χρόνο ή την επιθυμία να βουτήξετε σε λεπτομέρειες.

Μερικές φορές οι κατασκευαστές προσθέτουν σκόπιμα μια τρίτη, αδικαιολόγητα ακριβή έκδοση για να σας αναγκάσουν να αγοράσετε "κάτι ενδιάμεσα". Καταλήγετε με ένα πιο ακριβό προϊόν, αλλά είστε χαρούμενοι που δεν ξοδέψατε πάρα πολλά.

Εφέ πλαισίωσης

Σε ένα άλλο πείραμα, ζητήθηκε από τους ανθρώπους να φανταστούν μια επιδημία και να επιλέξουν ένα πρόγραμμα διάσωσης πολιτών. Στην πρώτη περίπτωση, τους προσφέρθηκαν οι ακόλουθες επιλογές:

• Το πρόγραμμα Α θα σώσει 200 άτομα (200 θα σωθούν, 400 θα πεθάνουν).
• Το πρόγραμμα Β με πιθανότητα 1/3 θα βοηθήσει 600 άτομα να επιβιώσουν και με πιθανότητα δύο τρίτων δεν θα σώσει κανέναν (1/3 - 600 άνθρωποι θα σωθούν, 2/3 - 600 άνθρωποι θα πεθάνουν).

Το 72% των συμμετεχόντων επέλεξε το πρόγραμμα Α. Στη συνέχεια τέθηκε η ίδια ερώτηση με διαφορετική διατύπωση:

• Με το πρόγραμμα Γ σίγουρα θα πεθάνουν 400 άτομα (και πάλι 200 θα σωθούν, 400 θα πεθάνουν).
• Το πρόγραμμα Δ με πιθανότητα το ένα τρίτο θα σώσει απολύτως τους πάντες και στα δύο τρίτα θα σκοτώσει 600 άτομα (και πάλι 1/3 - 600 θα σωθούν, 2/3 - 600 θα πεθάνουν).

Τώρα το 78% έχει επιλέξει το πρόγραμμα Δ, αν και η ουσία ήταν η ίδια, μόνο η διατύπωση έχει αλλάξει. Αυτό το αντιληπτικό φαινόμενο ονομάζεται «φαινόμενο πλαίσιο» και χρησιμοποιείται συνήθως στο μάρκετινγκ.

Για παράδειγμα, εάν ένας κατασκευαστής θέλει να παρουσιάσει τα μπισκότα του ως υγιεινό προϊόν, μπορεί να γράψει στη συσκευασία: «με δημητριακά ολικής αλέσεως» ή «μη ΓΤΟ». Παράλληλα, τα μπισκότα θα περιέχουν 500 kcal ανά 100 g, πολλή ζάχαρη και λίπος.

Επιπλέον, η παρουσίαση όχι μόνο θα σας αναγκάσει να επιλέξετε το προϊόν, αλλά και να το αντιληφθείτε καλύτερα.

Σε ένα άλλο πείραμα, στους συμμετέχοντες δόθηκε βοδινό κρέας για γεύση. Το ένα είχε την ετικέτα «75% καθαρό κρέας», το άλλο «25% λιπαρά». Το ίδιο κρέας, η ίδια ουσία των περιγραφών, αλλά το πρώτο ήταν πιο ευχάριστο στους ανθρώπους και τους φαινόταν λιγότερο λιπαρό.

Εφέ σειριακής διάταξης

Αυτή η επίδραση συνδέεται με τις ιδιαιτερότητες της ανθρώπινης μνήμης. Εάν παραθέσετε οποιαδήποτε δεδομένα σε μια λίστα, ένα άτομο θυμάται καλύτερα τις πληροφορίες που υποβλήθηκαν πρώτα (επίδραση υπεροχής) και τελευταία (επίδραση πρόσφατου).

Αυτό το χαρακτηριστικό χρησιμοποιείται στη διαφήμιση για να τονίσει οποιαδήποτε ποιότητα του προϊόντος. Τα πιο σημαντικά οφέλη θα αναφέρονται πρώτα ή τελευταία. Τι ήταν στη μέση, δεν θα θυμάστε.

Το ίδιο αποτέλεσμα μας κάνει να προτιμάμε τα πρώτα προϊόντα της λίστας. Μια μελέτη του 2007 διαπίστωσε ότι οι χρήστες έχουν 2,5 φορές περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν το πρώτο προϊόν σε μια λίστα, ακόμα κι αν κάθε επιλογή έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά.

Το φαινόμενο της υπεροχής συχνά συνδυάζεται με το εφέ άγκυρας. Αυτό συμβαίνει όταν λαμβάνετε μια πληροφορία και αξιολογείτε όλα τα επόμενα δεδομένα με βάση τις πρώτες πληροφορίες. Στη λίστα των προϊόντων της ιστοσελίδας ή ακόμα και στο μενού του εστιατορίου, τοποθετούνται πρώτα τα πιο ακριβά προϊόντα. Και ακόμα κι αν δεν τα αγοράσετε, τα υπόλοιπα προϊόντα θα σας φαίνονται αρκετά προσιτά σε σχέση με τις πρώτες θέσεις.

Η πνιγμένη παγίδα κόστους

Η παγίδα του πνιγμένου κόστους κρατά τους ανθρώπους να πηγαίνουν για χρόνια για να υποστηρίξουν παρακμιακά έργα. Ένα άτομο δεν έχει την πολυτέλεια να παραδεχτεί ότι είναι αποτυχία, γιατί έχει επενδυθεί τόση προσπάθεια σε αυτό. Το να το αποδεχτείς αυτό σημαίνει ότι παθαίνεις πολύ συναισθηματικό πόνο από σπατάλη χρόνου και πόρων. Αποδεικνύεται ότι πρέπει να συνεχίσουμε. Οτι και αν γινει.

Είναι πολύ κακό, αλλά οι έμποροι έχουν καταλάβει πώς να το χρησιμοποιήσουν για να ενισχύσουν τις πωλήσεις.

Πρώτον, για να δεσμευτεί αξιόπιστα ο αγοραστής, του παρουσιάζεται περιοδικά πόσα έχει ήδη ξοδέψει για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών της εταιρείας.

Δεύτερον, εκδίδουν κάρτες με δωρεάν 10η ή 20η επίσκεψη, ένα ποτήρι καφέ ή κάποιο άλλο μπόνους. Πιθανότατα, δεν θα αλλάξετε το καφενείο εάν έχουν μείνει πολλά σημάδια στην κάρτα επιβράβευσης πριν από το δωρεάν ποτήρι, ακόμα κι αν έχετε βρει άλλη εγκατάσταση όπου ο καφές είναι φθηνότερος και πιο νόστιμος. Εξάλλου, δεν ήταν άδικο που αγόρασες αυτά τα πέντε ποτήρια!

Υπερβολική απόσβεση

Αυτό είναι όταν είστε έτοιμοι να λάβετε 100 ρούβλια αυτή τη στιγμή, όχι 200, αλλά σε μια εβδομάδα. Και αυτό δεν είναι αδυναμία χαρακτήρα ή νηπιότητα. Ο εγκέφαλός μας στοχεύει ακριβώς σε αυτή την εξέλιξη των γεγονότων.

Αυτό μπορεί να εξηγηθεί με όρους επιβίωσης. Αν κάποιος αρχαίος έβλεπε μια αντιλόπη, αμέσως την σκότωνε και την έτρωγε, και δεν έχανε το ζώο, περιμένοντας κάτι πιο παχύ. Σε θέματα επιβίωσης, η προσδοκία συχνά σήμαινε θάνατο από πείνα, η οποία είναι εδραιωμένη στη φύση μας.

Το κύριο καθήκον του ανθρώπινου εγκεφάλου είναι να αυξήσει το επίπεδο ανταμοιβής. Και προτιμά να το κάνει τώρα, όχι κάποια στιγμή αργότερα. Επιπλέον, το ενεργοποιεί αυτόματα, ώστε να μην σκέφτεστε τους λόγους και απλώς να το θέλετε. Τώρα αμέσως.

Η τελευταία φράση συχνά αναβοσβήνει στα διαφημιστικά μηνύματα: "βελτίωσε τη ζωή σου τώρα", "αγόρασε και λάβε ένα δώρο τώρα".

Για ακριβές αγορές, οι πωλητές μπορούν να χρησιμοποιήσουν ένα take now, να πληρώσουν αργότερα. Για παράδειγμα, ένα δάνειο ή ένα πρόγραμμα δόσεων χωρίς την πρώτη πληρωμή, που σας δίνει άμεση ευχαρίστηση από την αγορά. Και όχι ταλαιπωρία από την απώλεια χρημάτων.

Ψυχολογικά, είναι πολύ πιο εύκολο να συμφωνήσετε με τέτοιες συνθήκες παρά να ξοδέψετε τα χρήματά σας αμέσως. Επομένως, η επιλογή θα είναι λιγότερο σκόπιμη.

Πώς να αποφύγετε τις παγίδες διαφημίσεων

Οποιαδήποτε γνωστική παγίδα λειτουργεί εξαιρετικά όταν δεν έχετε το χρόνο ή την τάση να αναλύσετε την προσφορά του πωλητή. Χρησιμοποιήστε μερικές απλές συμβουλές για να το ξεπεράσετε.

1. Μην βιάζεστε για ψώνια. Πριν αγοράσετε κάτι, ειδικά αν το αντικείμενο είναι ακριβό, κάντε λίγη έρευνα. Υπολογίστε ξανά την τιμή του προϊόντος με τον αριθμό των γραμμαρίων και την τιμή της υπηρεσίας με τον αριθμό των ημερών, συγκρίνετε τα χαρακτηριστικά των smartphone και τη σύνθεση του υφάσματος, διαβάστε τη σύνθεση των προϊόντων και των καλλυντικών.
2. Μην εμπιστεύεστε τη διαίσθησή σας, αμφιβάλλετε για τα πάντα. Η διαίσθηση είναι ένα μέρος του υποσυνείδητό σας, στο οποίο τα συνθήματα από τις διαφημίσεις και η γνώμη της θείας Μάσα από την επόμενη πόρτα βρίσκονται σε ίσες σειρές. Αναρωτηθείτε πώς ξέρετε ότι αυτό το προϊόν είναι καλύτερο;
3. Θυμηθείτε τι κερδίσατε αυτά τα χρήματα. Μετρήστε πόσες ώρες ξοδέψατε για να πάρετε χρήματα για αυτό το πράγμα. Και μόνο τότε αποφασίστε αν αξίζει τον κόπο.
4. Σκεφτείτε τι αγοράζετε: ένα πράγμα, μια θέση, μια αίσθηση κοινότητας, μια αίσθηση ότι είσαι ελεύθερος, πλούσιος και άξιος γι' αυτό; Και να θυμάστε, οι περισσότερες αγορές δεν θα αλλάξουν τη ζωή σας, ακόμα κι αν οι διαφημίσεις σας λένε το αντίθετο.