Τι κάνουν οι σχεδιαστές για να μας κάνουν να ξοδέψουμε χρήματα και να κρατήσουμε τις υποσχέσεις

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Όταν πρόκειται για αριθμούς, δεν είμαστε τόσο λογικοί όσο νομίζουμε ότι είμαστε. Ο Aaron Otani, Σχεδιαστής UX στο Opower, εξηγεί σε αυτό το άρθρο γιατί ένας σχεδιαστής πρέπει να κατανοεί τους μηχανισμούς της ανθρώπινης λήψης αποφάσεων και επίσης αποκαλύπτει τα κόλπα στα οποία οι σχεδιαστές προσπαθούν να επιστήσουν την προσοχή μας στους αριθμούς.

Για πολύ καιρό, η οικονομική θεωρία βασίζεται στην υπόθεση ότι οι άνθρωποι σκέφτονται λογικά, απαθώς και λαμβάνουν αποφάσεις με γνώμονα τα δικά τους συμφέροντα. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, η επιρροή της συμπεριφορικής οικονομίας έχει αυξηθεί, και οι υποστηρικτές της βρήκαν ότι αυτό ήταν λάθος. Στην πραγματικότητα, οι άνθρωποι είναι πολύπλοκα πλάσματα που συχνά βασίζονται στο συναίσθημα και τη διαίσθηση για να λάβουν αποφάσεις, ακόμα κι αν μερικές φορές τέτοιες αποφάσεις είναι αντίθετες με την κοινή λογική.

Στην εταιρεία, οι σχεδιαστές μας σκέφτονται πολύ πώς να συνδυάσουν μια βολική και αισθητική εμπειρία χρήστη με την επιστήμη της συμπεριφοράς για να παρακινήσουν όλους να εξοικονομήσουν ενέργεια. Είμαστε πεπεισμένοι ότι η κατανόηση της ψυχολογίας και των επιστημονικών θεμελίων του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι επεξεργάζονται πληροφορίες, λαμβάνουν αποφάσεις και ενεργούν, μας επιτρέπει να δημιουργήσουμε πιο αποτελεσματικά σχέδια, τα οποία, με τη σειρά τους, μας βοηθούν να πετύχουμε τους στόχους μας.

Πώς να χρησιμοποιήσετε τον συμπεριφορισμό - την επιστήμη της συμπεριφοράς - στο σχεδιασμό; Ας ρίξουμε μια ματιά στους αριθμούς. Αυτές οι φαινομενικά αντικειμενικές μονάδες πληροφοριών είναι στην πραγματικότητα εύκολα επιδεκτικές υποκειμενικής ερμηνείας. Η κατανόηση της ψυχολογίας των αριθμών θα αποδειχθεί χρήσιμη για το σχεδιασμό μιας μεγάλης ποικιλίας προϊόντων, από ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου έως εφαρμογές παρακολούθησης φυσικής κατάστασης έως λογισμικό επιχειρηματικής ευφυΐας. Γενικά, σε περιπτώσεις που οι αριθμητικές πληροφορίες αποτελούν αναπόσπαστο μέρος του μελλοντικού προϊόντος.

Είναι το ποτήρι μισογεμάτο ή μισοάδειο;

Ας δούμε ένα ποτήρι γεμάτο με χυμό ακριβώς μέχρι τη μέση. Όταν σας ζητηθεί να περιγράψετε το περιεχόμενο του ποτηριού, μπορείτε να το κάνετε με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Μπορείτε να πείτε ότι ένα ποτήρι είναι μισογεμάτο, μισοάδειο, περιέχει 0,2 λίτρα υγρών, 110 θερμίδες, 20 γραμμάρια ζάχαρη ή 200% της ημερήσιας αξίας της βιταμίνης C - όλα αυτά είναι ακριβώς τα ίδια με τα περιεχόμενα του ποτήρι. Όμως ο εγκέφαλός μας ανταποκρίνεται διαφορετικά σε όλα αυτά τα χαρακτηριστικά. Αυτό το φαινόμενο, γνωστό στην ψυχολογία ως φαινόμενο πλαισίωσης (ή πλαισίωσης), εξηγεί πώς οι ίδιες πληροφορίες, που παρουσιάζονται με μικρές αλλαγές, μπορούν να αλλάξουν δραστικά την αντίληψή μας και να επηρεάσουν τις αποφάσεις μας.

Όλα είναι σχετικά

Το 1981, ο Amos Tversky και ο Daniel Kahneman, οι ιδρυτές της συμπεριφορικής οικονομίας, διεξήγαγαν μια μελέτη που απέδειξε πώς το φαινόμενο πλαισίωσης έχει ψυχολογική επίδραση στις επιλογές μας.

Όταν οι συμμετέχοντες στην έρευνα ρωτήθηκαν αν ήταν πρόθυμοι να οδηγήσουν τα επιπλέον 20 λεπτά για να πάρουν μια αριθμομηχανή 15 $ για 5 $ λιγότερο, σχεδόν το 70% απάντησε ναι. Αλλά όταν ρωτήθηκαν αν ήταν πρόθυμοι να οδηγήσουν τα επιπλέον 20 λεπτά για να αγοράσουν ένα μπουφάν 125 $ με 5 $ λιγότερο, μόνο το 29% των ερωτηθέντων είπε ναι. Γιατί; Η εξοικονόμηση 5 $ είναι λογική και στις δύο περιπτώσεις, αλλά μια έκπτωση 33% θεωρείται πιο δελεαστική από μια έκπτωση 4%, επομένως είμαστε πρόθυμοι να καταβάλουμε περισσότερη προσπάθεια για αυτήν.

Ένα άλλο καλό παράδειγμα πλαισίωσης σε δράση μπορεί να βρεθεί στο βιβλίο του Dan Ariely "". Το 1990, η Williams-Sonoma εισήγαγε για πρώτη φορά έναν παρασκευαστή ψωμιού στα καταστήματά της. Η τιμή του ήταν 275 $. Μετά από όχι εξαιρετικές πωλήσεις, οι σύμβουλοι προσκλήθηκαν στο κατάστημα, οι οποίοι τους συμβούλεψαν να κυκλοφορήσουν ένα βελτιωμένο μοντέλο με τιμή 429 $.

Και οι πωλήσεις εκτινάχθηκαν. Μόνο οι άνθρωποι άρχισαν να αγοράζουν όχι το premium μοντέλο, αλλά το αρχικό, για 275 $. Γιατί; Χωρίς επιλογή, οι αγοραστές δυσκολεύονταν να αποφασίσουν εάν ένας παρασκευαστής ψωμιού άξιζε τα χρήματα. Αλλά σε σύγκριση με το πολύ πιο ακριβό μοντέλο, το πρωτότυπο φαινόταν σαν μια ελκυστική επιλογή. Αυτό το αποτέλεσμα - το εφέ άγκυρας - χρησιμοποιείται συχνά σκόπιμα στη βιομηχανία λιανικής.

Σκεφτείτε την έκδοση Apple Watch της Apple αξίας 10.000 δολαρίων. Ακόμα κι αν η εταιρεία δεν σκοπεύει να πουλήσει εκατομμύρια εκδόσεις, η ίδια η ύπαρξη ενός τέτοιου προϊόντος ενισχύει το αποτέλεσμα της άγκυρας. Σε αυτό το σημείο τιμής, το μοντέλο Sport των 349 $ φαίνεται λογικό.

Παρόμοιες τεχνικές μπορούν να εφαρμοστούν και σε άλλες μη τιμολόγηση καταστάσεις. Στην Opower, αναζητούμε έναν τρόπο να πείσουμε τους ανθρώπους να χρησιμοποιούν λιγότερη ενέργεια στο σπίτι. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν γνωρίζουν πολλά για τις ενεργειακές μονάδες όπως τα κιλοβάτ ή τα θερμικά, και η εξοικονόμηση χρημάτων είναι συχνά πολύ μικρή για να αποτελέσει πραγματικό κίνητρο. Επομένως, για να κάνουμε τα μηνύματά μας πιο ξεκάθαρα και πιο πειστικά, χρησιμοποιούμε ποσοστιαίες συγκρίσεις.

Και άλλο ένα παράδειγμα. Η ομάδα μας ανέπτυξε μια διεπαφή για να βοηθήσει τους ανθρώπους να ορίσουν θερμοκρασίες εξοικονόμησης ενέργειας το καλοκαίρι και το χειμώνα. Προσθέσαμε συμβουλές, εποχιακές καμπάνιες και μια εφαρμογή προγραμματισμού θερμοστάτη. Μάθαμε να υπολογίζουμε τη σημαντική εξοικονόμηση ενέργειας από αυτές τις προσπάθειες, ωθώντας έτσι τους ανθρώπους να επιλέξουν πιο αποτελεσματικές ρυθμίσεις θερμοκρασίας.

Όταν οι μικρές λεπτομέρειες έχουν σημασία

Όλοι είμαστε εξοικειωμένοι με το κόλπο που χρησιμοποιούν οι έμποροι για να κάνουν την τιμή να φαίνεται χαμηλότερη: κάντε την τιμή ελαφρώς μικρότερη από έναν στρογγυλό αριθμό (για παράδειγμα, 49,99 $ αντί για 50 $). Αυτή η μέθοδος είναι δημοφιλής για έναν απλό λόγο - λειτουργεί.

Ωστόσο, πολλές μάρκες αρχίζουν να απομακρύνονται από τη χρήση αυτής της τεχνικής, πιστεύοντας ότι οι τιμές με εννέα συνδέονται με φθηνότητα σε βάρος της ποιότητας. Για να αυξήσουν την ελκυστικότητα των τιμών για τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους, χρησιμοποιούν άλλες ψυχολογικές τεχνικές.

Η έρευνα δείχνει ότι οι τιμές χωρίς δεκαδικά ψηφία και κόμματα θεωρούνται πιο λογικές. Για παράδειγμα, φαίνεται ότι ένα αντικείμενο που προσφέρεται για 1.000 $ αξίζει λιγότερο από ένα αντικείμενο με τιμή που έχει καταγραφεί ως 1.000 $ ή 1.000,00 $. Η Airbnb χρησιμοποιεί αυτήν την αρχή, αυξάνοντας έτσι την ελκυστικότητα των καταχωρίσεών της και συνεπώς τον αριθμό των κρατήσεων μέσω της υπηρεσίας.

Σε μια άλλη μελέτη, διαπιστώθηκε ότι η αφαίρεση του συμβόλου του δολαρίου ($) από την τιμή μειώνει τον συναισθηματικό πόνο της υποχρέωσης να πληρώσουμε, κάτι που επηρεάζει την τάση μας να ξοδεύουμε. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται συχνά σε εστιατόρια υψηλής ποιότητας και πολυτελή καταστήματα. Δείτε πώς φαίνεται η λίστα με τις τιμές για τα κρασιά The French Laundry: είναι γραμμένα χωρίς σύμβολα και κατηγορίες.

Τι αξίζει η εικόνα

Ο κόσμος μας είναι πλημμυρισμένος από ψηφιακά συστήματα, αισθητήρες και έξυπνες συσκευές, αλλά το ερώτημα παραμένει το ίδιο: πώς μπορούμε να διακρίνουμε κάτι σημαντικό από τον τεράστιο όγκο δεδομένων που συνεχίζει να αυξάνεται καθημερινά;

Ένας διευρυμένος πίνακας είναι μια βολική επιλογή κατά τη συλλογή δεδομένων ή την εκτέλεση υπολογισμών. Αλλά από σχεδιαστική άποψη, ένα υπολογιστικό φύλλο δεν είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να πεις μια ιστορία ή να τονίσεις σημαντικές πληροφορίες.

Μια πρόσφατη μελέτη του Πανεπιστημίου Cornell διαπίστωσε ότι όταν οι αριθμητικές τιμές συμπληρώνονται με γραφήματα και άλλα εργαλεία οπτικοποίησης, οι πληροφορίες που παρουσιάζονται είναι πολύ πιο πειστικές.

Ας ρίξουμε μια ματιά στο Fitbit ως παράδειγμα - πώς ήταν ένας προσωπικός λογαριασμός στην εφαρμογή πριν από μερικά χρόνια και σήμερα.

Η οπτικοποίηση σάς βοηθά να αναπαραστήσετε καλύτερα τα αριθμητικά δεδομένα για διάφορους λόγους. Το Fitbit έχει επανασχεδιαστεί για να εμφανίζει δεδομένα δραστηριότητας χρήστη με οπτικά βοηθήματα που τραβούν την προσοχή μας και μας βοηθούν να εστιάσουμε σε βασικές πληροφορίες. Επιπλέον, τα γραφήματα συμβάλλουν σε μια πιο στοχαστική αντίληψη. Τέλος, η γραμμή προόδου εκμεταλλεύεται το φαινόμενο Zeigarnik: θυμόμαστε τις διακοπείσες ενέργειες καλύτερα από τις ολοκληρωμένες, και αυτό ενισχύει την επιθυμία μας να φτάσουμε στον στόχο (ό,τι κι αν θέλετε: ορίστε νέο ρεκόρ στην προπόνηση, κοιμάστε σύμφωνα με το πρόγραμμα ή μετακινηθείτε κατά τη διάρκεια η μέρα)…

Από τη χρήση εφέ συνόρων έως τη λεπτομέρεια τιμών και την οπτικοποίηση δεδομένων… Αυτά τα παραδείγματα δείχνουν πώς οι σχεδιαστές μπορούν να κάνουν τις αριθμητικές πληροφορίες πιο ουσιαστικές, συναρπαστικές και εφαρμόσιμες.