Αρχιτεκτονική επιλογής: 8 στοιχεία για το πώς παίρνουμε αποφάσεις

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Σχετικά με τη θεωρία ώθησης, το ένστικτο της αγέλης, τον σημαντικό ρόλο του υποσυνείδητου και γιατί η επιλογή του εαυτού δεν είναι πάντα καλή.

Οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι Richard Thaler και Cass Sunstein στο βιβλίο τους Nudge. Η Αρχιτεκτονική της Επιλογής «μιλά για το τι κρύβεται πίσω από τις λύσεις μας. Ο χάκερ της ζωής έχει επιλέξει οκτώ ενδιαφέροντα στοιχεία για το πώς κάνουμε μια επιλογή.

Ο Cass Sunstein, Αμερικανός νομικός μελετητής, ασχολείται επίσης με τα οικονομικά της συμπεριφοράς. Συγγραφέας του βιβλίου «The Illusion of Choice» και ένας από τους θεμελιωτές της θεωρίας ώθησης.

1. Η αμοιβαία διάταξη των επιλογών μπορεί να επηρεάσει την επιλογή

Ως παράδειγμα, οι συγγραφείς αναφέρουν τη διάταξη των γευμάτων στις σχολικές καντίνες. Αποδεικνύεται ότι αν τοποθετήσετε καρότα στο ύψος των ματιών αντί για τηγανιτές πατάτες, μπορείτε να τα ενθαρρύνετε να επιλέγουν υγιεινές τροφές αντί για γρήγορο φαγητό. Βλέπουμε τεχνικές όπως αυτή παντού, από διαφημίσεις banner μέχρι τη σειρά των τμημάτων στο σούπερ μάρκετ.

Οι συγγραφείς λένε επίσης ότι τείνουμε να συσχετίζουμε νέες απαντήσεις με αυτές που ήδη γνωρίζουμε. Σε αυτή την περίπτωση παίζει ρόλο και η αμοιβαία διάταξη των ερωτήσεων.

Για παράδειγμα, δόθηκαν δύο ερωτήσεις στους μαθητές:

• Πόσο χαρούμενος είσαι;
• Πόσο συχνά βγαίνετε ραντεβού;

Όταν τέθηκαν αυτές οι ερωτήσεις με αυτή τη σειρά, η σχέση μεταξύ τους ήταν χαμηλή. Αλλά μετά την ανταλλαγή τους, ο συντελεστής συσχέτισης αυξήθηκε σχεδόν έξι φορές. Πολλοί ερωτηθέντες σκέφτηκαν: «Α, δεν θυμάμαι καν την τελευταία φορά που πήγα ραντεβού! Πρέπει να είμαι πολύ δυστυχισμένος».

2. Το τεκμήριο συναίνεσης είναι ένας άλλος αποτελεσματικός τρόπος να επηρεάσουμε τις αποφάσεις μας

Παραδόξως, συχνά επιλέγουμε όχι μια πιο κερδοφόρα επιλογή, αλλά μια πιο απλή που απαιτεί τις λιγότερες ενέργειες.

Γι' αυτό ορισμένα περιοδικά συνεπάγονται αυτόματη ανανέωση των συνδρομών και αυτή είναι η αρχή που βασίζεται στη σκανδαλώδη απόφαση του Συνταγματικού Δικαστηρίου για την αφαίρεση οργάνων για μεταμόσχευση. Πολλοί συμφωνούν να κληροδοτήσουν όργανα σε όσους έχουν ανάγκη σε περίπτωση εγκεφαλικού θανάτου, αλλά δεν αποφασίζουν όλοι να βρουν πώς να το κάνουν αυτό, να πάνε κάπου και να υπογράψουν κάτι. Ως εκ τούτου, σε ορισμένες περιπτώσεις, το τεκμήριο της συναίνεσης δεν είναι ένα εργαλείο για το κέρδος, αλλά ένας αποτελεσματικός τρόπος για να γίνει ο κόσμος καλύτερος.

3. Το μέγεθος της μερίδας επηρεάζει την ποσότητα που καταναλώνεται

Αυτό επιβεβαιώνεται από ένα πείραμα του Brian Wansing, που πραγματοποιήθηκε σε έναν από τους κινηματογράφους του Σικάγο. Ένα πακέτο μπαγιάτικο, άγευστο ποπ κορν δόθηκε δωρεάν στους επισκέπτες. Μερικοί άνθρωποι έλαβαν μεγάλες συσκευασίες, άλλοι έλαβαν μικρότερες μερίδες. Φυσικά, σε κανέναν δεν άρεσε μια τέτοια απόλαυση, αλλά οι ιδιοκτήτες των μεγάλων συσκευασιών έφαγαν 53% περισσότερο.

Δυσκολευόμαστε με την αυτοπειθαρχία και τείνουμε να επιλέγουμε αλόγιστα. Γι' αυτό μερικές φορές αγοράζουμε ό,τι δεν χρειαζόμαστε καθόλου, μόλις προσφέρουμε μια δελεαστική έκπτωση.

Ένα παρόμοιο πείραμα διεξήχθη από τον Wansing με άτομα που κλήθηκαν να φάνε τη σούπα ντομάτας Campbell όσο ήθελαν. Μέσα από τον πάτο των ειδικών πιάτων, οι μερίδες ανανεώνονταν συνεχώς, αλλά πολλοί άνθρωποι, ακόμη και αφού έτρωγαν τα χορτάρια, συνέχιζαν να τρώνε μέχρι να τους λυπηθούν οι ερευνητές.

4. Το ένστικτο της αγέλης υπάρχει και λειτουργεί

Έχουμε την τάση να μαθαίνουμε από τους άλλους και να επαναλαμβάνουμε μετά από αυτούς. Οι συγγραφείς δεν επιδιώκουν να εκπαιδεύσουν έναν μη κομφορμιστή στον αναγνώστη, αλλά απλώς εξηγούν πώς λειτουργεί και σας λένε πώς να στρέψετε την επιρροή των άλλων υπέρ σας.

Θα χάσετε βάρος; Δειπνήστε με έναν πιο αδύνατο συνάδελφο.

Οι συγγραφείς αναφέρουν επίσης ένα ενδιαφέρον παράδειγμα - μια δράση για την καταπολέμηση των σκουπιδιών σε έναν αυτοκινητόδρομο στο Τέξας. Η παραδοσιακή αναταραχή έγινε αντιληπτή με εχθρότητα, στη συνέχεια οι αρχές στράφηκαν στη δύναμη της κοινωνίας. Έτρεξαν μια τηλεοπτική διαφήμιση με διάσημους ποδοσφαιριστές του Τέξας. Όσοι στην οθόνη μάζευαν τα σκουπίδια, τσάκιζαν κουτάκια μπύρας με τα γυμνά τους χέρια και γρύλιζαν: «Μην τα βάζεις με το Τέξας!». Η εκστρατεία ήταν επιτυχημένη: το 95% των Τεξανών γνωρίζουν πλέον το σύνθημα και ο όγκος των σκουπιδιών στο περιθώριο από την έναρξη της εκστρατείας έχει μειωθεί κατά 72%.

5. Η εκφρασμένη επιλογή έχει μεγαλύτερο βάρος

Οι σχεδιαστές ερευνών θέλουν να κατηγοριοποιήσουν τις συμπεριφορές και όχι να τις επηρεάσουν. Αλλά οι κοινωνιολόγοι ανακάλυψαν ένα απροσδόκητο γεγονός: μετρώντας τις προθέσεις των ανθρώπων, μπορείτε να επηρεάσετε τις πράξεις τους. Αν ρωτήσετε τους ανθρώπους για τις προθέσεις τους, είναι πιο πιθανό να ενεργήσουν σύμφωνα με την απάντησή τους.

Φυσικά, οι αρχιτέκτονες της επιλογής χρησιμοποιούν αυτό το εφέ για τους δικούς τους σκοπούς. Για παράδειγμα, μια ημέρα πριν από τις εκλογές, οι άνθρωποι ρωτούνται αν πρόκειται να ψηφίσουν. Ένα τέτοιο κόλπο θα μπορούσε να αυξήσει τη συμμετοχή κατά 25%.

6. Τα χαρακτηριστικά περιβάλλοντος και "ελάσσων" καθορίζουν την επιλογή

Οι άνθρωποι τείνουν να υποκύπτουν σε παρορμήσεις που προκαλούνται από δευτερεύουσες και φαινομενικά άσχετες ιδιότητες. Για παράδειγμα, η θέα των επαγγελματικών αντικειμένων, των χαρτοφυλακίων και των τραπεζιών συσκέψεων κάνει τους ανθρώπους πιο ανταγωνιστικούς, λιγότερο ενδιαφέροντες για συνεργασία και λιγότερο γενναιόδωρους. Και η διακριτική μυρωδιά του καθαριστικού σε ένα καφέ θα κάνει τους ανθρώπους να τρώνε πιο προσεκτικά.

7. Τείνουμε να εμπιστευόμαστε τα υποσυνείδητα σήματα περισσότερο από την εμπειρία

Όταν ο Richard Thaler δίδασκε στη σχολή επιχειρήσεων, οι μαθητές συχνά έφευγαν νωρίς, κατά τη διάρκεια του μαθήματος. Η μόνη έξοδος ήταν από μια μεγάλη διπλή πόρτα, ορατή από οποιοδήποτε σημείο του κοινού. Οι πόρτες είχαν μεγάλα όμορφα κυλινδρικά ξύλινα χερούλια ύψους περίπου 60 εκατοστών.

Καθώς ετοιμάζονταν να φύγουν κρυφά, οι μαθητές ένιωσαν δύο αντίθετες παρορμήσεις. Οι ίδιες οι λαβές έμοιαζαν σαν να ήθελα να τις τραβήξω πάνω μου. Αλλά η πόρτα άνοιξε προς τα έξω και ο καθένας από τους μαθητές, αναμφίβολα, το γνώριζε αυτό. Παρόλα αυτά, οι μαθητές και ακόμη και ο ίδιος ο Thaler συνέχισαν να πέφτουν σε αυτή την παγίδα, τραβώντας τα χερούλια πριν κάνουν μια ώθηση.

Αυτή η πόρτα είναι ένα παράδειγμα αρχιτεκτονικής κακής επιλογής όπου η φύση του σήματος δεν ταιριάζει με την επιθυμητή ενέργεια. Παρόμοια αντίφαση θα παρατηρήσουμε αν φανταστούμε ένα κόκκινο εξάγωνο με λευκή επιγραφή «Εμπρός».

8. Η αυτοεπιλογή δεν είναι πάντα καλή

Οι συγγραφείς μιλούν για την έννοια του ελευθεριακού πατερναλισμού - ένας συμβιβασμός μεταξύ ελευθερίας και έλλειψης επιλογής. Πράγματι, ο τεχνητός περιορισμός των επιλογών εξυπηρετεί ευγενείς στόχους και η απόλυτη ανεκτικότητα και ποικιλία επιλογών μπορεί να παραπλανήσει οποιονδήποτε.

Ως το απλούστερο παράδειγμα, οι συγγραφείς αναφέρουν την αρχική ιδέα των εργαζομένων του αεροδρομίου Schiphol στο Άμστερνταμ. Παρατήρησαν ότι οι άνδρες σπάνια δίνουν σημασία στη δουλειά των καθαριστριών: δεν στοχεύουν ιδιαίτερα στο ουρητήριο όταν το χρειάζονται. Στη συνέχεια, με απόφαση της διοίκησης, σε κάθε ουρητήριο βάφτηκε μια συνηθισμένη μαύρη μύγα. Η ακρίβεια των επισκεπτών της τουαλέτας έχει φτάσει το 80%.

Ένα άλλο κοινό παράδειγμα της σωστής αρχιτεκτονικής επιλογής και περιορισμού των επιλογών είναι η λεγόμενη αλάνθαστη, η αναντιστοιχία των παραγόντων μορφής των βυσμάτων και των πριζών που δεν έχουν σχεδιαστεί για να έρχονται σε επαφή μεταξύ τους.

Οι συγγραφείς χωρίζουν τους ανθρώπους σε «οικονομικούς» και «ανθρώπινους»: οι πρώτοι είναι πάντα λογικοί και δεν κάνουν λάθη. Οι τελευταίοι είναι παρορμητικοί, κάνουν επιλογές βασισμένες σε υποσυνείδητες προϋποθέσεις και δεν είναι φιλικοί με τον αυτοέλεγχο.

Οι περισσότεροι από εμάς ανήκουμε στη δεύτερη ομάδα στον ένα ή τον άλλο βαθμό, επομένως η σωστή αρχιτεκτονική επιλογής, που βασίζεται σε ωθήσεις και περιοριστικές επιλογές, μας βοηθά, αντί να μας εξαπατά ή να μας αναγκάζει να κάνουμε κάτι.