ΚΡΙΤΙΚΗ: "Επιχειρηματική κειμενογραφία" - πώς να γράφετε σοβαρά κείμενα χωρίς κανόνες

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Έχετε πινακίδες που κρέμονται πάνω από το γραφείο σας: "Μυστικά της γραφής επικεφαλίδων", "7 τρόποι να πραγματοποιήσετε πώληση κειμένου", "Εντολές ενός επιτυχημένου κειμενογράφου"; Ο Denis Kaplunov λέει πώς να βγάλετε αυτούς τους κανόνες από το μυαλό σας και να αρχίσετε να εργάζεστε με πραγματικά σοβαρά κείμενα.

Το «Business copywriting» είναι ήδη ένα βιβλίο του Denis Kaplunov, το οποίο, σύμφωνα με τον συγγραφέα, σίγουρα θα μείνει στην ιστορία. Στη ροή πληροφοριών και διαφημίσεων, δεν θα πιάσετε κανέναν με ένα πρότυπο. Επομένως, στο επιχειρηματικό copywriting, το νόημα γίνεται το κύριο μέσο προσέλκυσης της προσοχής. Ο Denis Kaplunov γενικά μιλάει πολύ για τη σημασία του περιεχομένου, δίνει προτεραιότητα στο περιεχόμενό του, το οποίο πρέπει να είναι η κύρια ενεργή δύναμη. Το νέο βιβλίο είναι αφιερωμένο στο πώς ακριβώς το περιεχόμενο του κειμένου πρέπει να επηρεάζει τη μορφή και την αντίληψή του.

Το βιβλίο "Business copywriting", σε αντίθεση με άλλα βιβλία του Kaplunov, δεν είναι γραμμένο για ένα ευρύ φάσμα αναγνωστών. Στην πραγματικότητα, οι επιχειρηματίες δύσκολα θα έπρεπε να το διαβάσουν, ελπίζοντας ότι δεν θα χρειάζεται πλέον να παραγγέλνουν κείμενα από επαγγελματίες συγγραφείς. Υπάρχουν αρκετές πληροφορίες για να ξεκινήσετε την ανεξάρτητη εργασία, αλλά θα είναι δύσκολο για άτομα εκτός του επαγγέλματος να το καταλάβουν. Για να αφομοιώσετε έναν τέτοιο όγκο πληροφοριών και να χρησιμοποιήσετε όλα τα δεδομένα στην εργασία σας, χρειάζεστε εμπειρία. Αλλά οι συγγραφείς έχουν κάτι να δουλέψουν.

Γιατί να διαβάσετε ένα βιβλίο

Το βιβλίο στερείται σχεδόν τυπικών συμβουλών για το πώς να δημιουργήσετε ένα καλό αντίγραφο χρησιμοποιώντας πρότυπα και κανόνες. Αντίθετα, ο Ντένις προτείνει να παραβιάζονται όσο το δυνατόν συχνότερα οι υπάρχοντες κανόνες. Πάρα πολλά ερωτήματα στις μηχανές αναζήτησης ξεκινούν με τις λέξεις "Πώς να γράφω …", προσφέρονται πάρα πολλές έτοιμες συνταγές ως απάντηση. Επιπλέον, οι μέθοδοι αντιγράφονται συχνά από βιβλία ξένων συγγραφέων χωρίς καμία προσαρμογή, δηλαδή δεν είναι κατάλληλες για τη ρωσική γλώσσα. Η ουσία είναι ότι οι αναγνώστες, δηλαδή οι υποψήφιοι πελάτες, δεν σταματούν καν να κοιτούν τα λεκτικά σκουπίδια, αν και οι λέξεις είναι «σωστές» και ομαδοποιούνται στο κείμενο σύμφωνα με τους κανόνες.

Μπορείτε να φανταστείτε σε τι θα μετατρεπόταν αυτό το βιβλίο αν ακολουθούσα αυστηρά τον κανόνα των επτά λέξεων; Στην προηγούμενη πρόταση ήταν δεκαεπτά, δεν το καταλαβαίνεις;

Ντένις Καπλούνοφ

Υπάρχουν κανόνες στο επιχειρηματικό copywriting, αλλά δεν σχετίζονται με την επίσημη πλευρά της δουλειάς. Για να γράψεις ένα σοβαρό κείμενο, πρέπει πάντα να λες ευγενικά την αλήθεια και μόνο την αλήθεια που ενδιαφέρει τον αναγνώστη. Δεν φαίνεται τίποτα καινούργιο; Ο συγγραφέας διατυπώνει και αναπτύσσει αυτή την ιδέα στις πρώτες 40 σελίδες του βιβλίου. Τα άλλα 350 αφορούν τον τρόπο επίτευξης αυτού.

Το "Business copywriting" σας διδάσκει να εργάζεστε πρώτα όχι με το κείμενο, αλλά με το προϊόν. Πριν ξεκινήσετε να γράφετε, πρέπει να μάθετε για τι πράγμα μιλάτε, και να μάθετε ενδελεχώς, διαφορετικά αντί για κείμενο θα πάρετε στην καλύτερη περίπτωση μόνο νερό και ένα συνεχές «μπλα μπλα μπλα». Μόνο η καλή προπαρασκευαστική εργασία θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε ένα κείμενο πραγματικά υψηλής ποιότητας.

Αντιμετωπίζετε το καθήκον της προετοιμασίας ενός εγγράφου και ανοίγετε ένα πρόγραμμα επεξεργασίας κειμένου για να ξεκινήσετε αμέσως; Ξεφορτωθείτε αυτή τη συνήθεια από αύριο. Πρέπει να ξεκινήσετε μόνο όταν έχετε μια ολόκληρη εικόνα στο μυαλό σας, τουλάχιστον για την έννοια του κειμένου.

Ντένις Καπλούνοφ

Για να καταλάβετε τι θα γράψετε, χρειάζεστε:

• καταλαβαίνετε γιατί γράφετε.
• Μάθετε τα μέγιστα για το προϊόν που παρουσιάζετε.
• Βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του μελλοντικού αναγνώστη και κατανοήστε τι χρειάζεται.
• βρείτε τη βασική ιδέα και αποφασίστε πώς να τη δείξετε.

Αυτή είναι μια περίληψη του πρώτου κεφαλαίου. Τα επόμενα έξι σας δείχνουν πώς ακριβώς να το κάνετε αυτό και με ΠΟΛΥ λεπτομέρεια. Ο συγγραφέας λέει πολλά για το γεγονός ότι το κείμενο πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο συγκεκριμένο και ο ίδιος ακολουθεί τον δικό του κανόνα: κάθε δήλωση και συμβουλή συνοδεύεται από παραδείγματα για το πώς να το κάνετε και πώς να το κάνετε. Ο Denis Kaplunov μοιράζεται γενναιόδωρα τα έργα του που παρουσιάζονται ως αναφορά, και δικαίως. Μπορείτε να δείτε αμέσως ότι οι μέθοδοι του συγγραφέα λειτουργούν πραγματικά.

Το κύριο σημείο είναι ότι το άτομο που γράφει για το προϊόν πρέπει να είναι ειδικός. Ένας αρκετός όγκος πληροφοριών στο βιβλίο δεν αφορά καθόλου το κείμενο, αλλά δουλεύει με "σοβαρούς ανθρώπους", αλλά παραμένει στα παρασκήνια: πώς να συλλέξετε πληροφορίες, ποιες ερωτήσεις να κάνετε στον πελάτη, τι να προσέξετε όταν εργάζεστε την έννοια του κειμένου.

Για μένα, σοβαρός αναγνώστης είναι αυτός που έχει κλίση και είναι ικανός να εκτελέσει μια στοχευμένη ενέργεια. Διαβάζει το κείμενο για να καταλάβει πόσο ενδιαφέρον είναι να κάνει αυτή την ενέργεια, υπέρ του οποίου να κάνει μια επιλογή.

Ντένις Καπλούνοφ

Αν έχεις καταφέρει να καταλάβεις γιατί και τι γράφεις, δεν θα είναι δύσκολο να μετατρέψεις τη γνώση σε κείμενο. Υπάρχουν πολλές ασκήσεις στο βιβλίο που διδάσκουν ακριβώς αυτό. Είναι χρήσιμο για αρχάριους κειμενογράφους για εξάσκηση, για έμπειρους κειμενογράφους για την εύρεση σφαλμάτων.

Οι κατάλογοι των απαγορεύσεων αξίζουν ιδιαίτερης προσοχής:

• Ξένοι όροι προς αποφυγή?
• λέξεις που υποδηλώνουν την έλλειψη ειδικότητας.
• επίθετα και ρήματα που παρεμβαίνουν στην ανάγνωση.
• συντομογραφίες που δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε σοβαρά κείμενα.

Δυσκολίες αντίληψης

Τώρα λίγο για τα μειονεκτήματα. Η εντύπωση ήταν ότι ο συγγραφέας ήθελε να αγκαλιάσει την απεραντοσύνη και να γράψει ένα εγχειρίδιο που θα αντικαθιστούσε όλα τα βοηθήματα επιφάνειας εργασίας των κειμενογράφους ταυτόχρονα. Οι συμβουλές μερικές φορές αλληλοεπικαλύπτονται (για παράδειγμα, πώς να γράφετε σωστά τους αριθμούς, μιλάμε σε πολλά κεφάλαια), είναι ανάμεικτες και συγκεχυμένες. Πριν από ένα λεπτό, ο συγγραφέας μίλησε για την ανάγκη να ξαναγράψει τα δικά του κείμενα και τώρα μιλάει για τους κανόνες χρήσης των ρημάτων. Λίγες πληροφορίες για την ονομασία, λίγες για μια εμπορική πρόταση, κάτι για την αλληλογραφία με πελάτες, περισσότερα για τις σελίδες του ιστότοπου. Φαίνεται ότι μόλις ολοκληρώσατε την εργασία και συντάξατε το κείμενο για τη φωτορεπορτάζ και ήδη γράφετε μια συστατική επιστολή.

Αυτή η εξάπλωση δείχνει, από τη μία πλευρά, ότι οι συμβουλές και οι κανόνες για τη δημιουργία κειμένων για επιχειρήσεις είναι καθολικοί. Από την άλλη, παρεμβαίνει στην αντίληψη. Η παρουσία μιας ξεκάθαρης δομής είναι η μόνη συμβουλή που δίνει ο Ντένις και την οποία ο ίδιος δεν ακολουθεί.

Υπάρχει επίσης ένα μείον που προσωπικά δεν μου άρεσε, αλλά ίσως πολλοί θα το θεωρήσουν συν. Στο κεφάλαιο «Πώς να γράφω ενδιαφέροντα» κρύβεται μια πραγματική πληροφοριακή βόμβα.

Αυτή η νότα γράφτηκε υπό την επίδραση 300 γρ ουίσκι. Δεν είναι διαφορετικό;

Ντένις Καπλούνοφ

Η συμβουλή για την απελευθέρωση της φαντασίας είναι, φυσικά, καλή, αλλά ο τρόπος εκτέλεσης με έριξε σε λήθαργο για πολύ καιρό. Αποδεικνύεται ότι η έμπνευση για σοβαρή γραφή πρέπει να βρίσκεται στο μπουκάλι. Ναι, στην πραγματικότητά μας, οι συνόδους κορυφής γίνονται πολύ συχνά με τη μεσολάβηση αλκοόλ, αλλά συνήθως οι άνθρωποι πίνουν μετά τη συμφωνία, όχι πριν. Αναρωτιέμαι πόσοι συγγραφείς πιστεύουν ότι ένα ή δύο ποτήρια ουίσκι βοηθούν να χαλαρώσετε και να προσθέσετε ώθηση στο κείμενο;

Σε ποιον και πώς να διαβάσετε το βιβλίο

Οι αρχάριοι συγγραφείς πρέπει να διαβάσουν το βιβλίο από το τέλος, από τα κεφάλαια που μας επαναφέρουν στο σχολικό πρόγραμμα. Ο Ντένις απαριθμεί κοινά λάθη, περίπλοκους κανόνες και σας υπενθυμίζει για άλλη μια φορά γιατί πρέπει να βελτιώσετε τις γνώσεις σας σχετικά με την ορθογραφία και τη στίξη. Επιπλέον, επισυνάπτεται ένα μάθημα express για τη διάταξη και μια εντυπωσιακή λίστα επαγγελματικών τεχνικών. Εάν είστε νέος στη δουλειά, διαβάστε με αντίστροφη σειρά, σταδιακά φτάστε στα επαγγελματικά κείμενα.

Οι μακροχρόνιοι κειμενογράφοι ξεκινούν με προσεκτική ανάγνωση, αναθεωρούν τα τελευταία κεφάλαια και ανανεώνουν τη μνήμη τους, γιατί υπάρχουν πράγματα που πρέπει να θυμάστε πάντα. Διαβάστε το πρώτο κεφάλαιο στους πελάτες σας εξηγώντας γιατί χρειάζεστε υλικά προϊόντων και γιατί το κάνετε όπως το κάνετε.

Το "Business copywriting" είναι απαραίτητο να διαβάσετε εάν γράφετε κείμενα και θέλετε να φτάσετε σε ένα νέο επίπεδο, αλλά αποτυγχάνετε: πιθανότατα, θα μάθετε ποιος είναι ο λόγος. Εάν όλα είναι εντάξει στο επάγγελμά σας, το βιβλίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να εργαστείτε σε λάθη από τα οποία κανείς δεν έχει ανοσία.

«Επιχειρηματική κειμενογραφία», Denis Kaplunov