Πώς ο σχεδιασμός επηρεάζει την αντίληψή μας

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Κατά την ανάπτυξη ενός σχεδίου, είναι χρήσιμο να γνωρίζουμε τις ιδιαιτερότητες της ανθρώπινης ψυχολογίας και να χρησιμοποιούμε ψυχολογικές τεχνικές στην πράξη. Μιλάμε για ένα από αυτά, το εφέ πλαισίωσης, σήμερα.

Τον Απρίλιο του 2007, η Washington Post πραγματοποίησε ένα κοινωνικό πείραμα. Ο Τζόσουα Μπελ, ένας από τους πιο διάσημους Αμερικανούς βιολιστές, έπαιζε σαν συνηθισμένος μουσικός του δρόμου στο μετρό. Φορώντας ένα καπέλο του μπέιζμπολ και ένα τζιν, ο Μπελ πήρε ένα βιολί Stradivari αξίας 3 εκατομμυρίων δολαρίων και άρχισε να παίζει. Αναρωτιέμαι πόσοι άνθρωποι θα σταματήσουν και θα ακούσουν;

Αντί για τον αναμενόμενο κόσμο σε 45 λεπτά παράστασης, μόνο επτά από τα 1.097 άτομα σταμάτησαν για να ακούσουν το παιχνίδι. Μετά από αυτό, οι περισσότεροι από τους επιβάτες είπαν ότι απλά δεν παρατήρησαν τον βιολιστή και ήταν πολύ αναστατωμένοι όταν έμαθαν ότι το είχαν χάσει.

Αυτό το πείραμα δείχνει ξεκάθαρα ένα σημαντικό ψυχολογικό φαινόμενο γνωστό ως το φαινόμενο του πλαισίου: μικρές αλλαγές στη συνηθισμένη επικοινωνία ή το οικείο περιβάλλον αλλάζουν ριζικά την αντίληψή μας. Ο Bell τραβάει την προσοχή του κοινού σε αίθουσες συναυλιών σε όλο τον κόσμο με τη βιρτουόζικη ερμηνεία του. Ωστόσο, σε έναν πολυσύχναστο σταθμό του μετρό του προαστιακού, η Bella έγινε αντιληπτή ως μια συνηθισμένη καλλιτέχνης του δρόμου και πέρασε ήρεμα.

Το εφέ πλαισίωσης έχει ιδιαίτερη σημασία για τη δουλειά ενός σχεδιαστή.

Κάθε σχέδιο φέρει ένα μήνυμα που οι χρήστες θα εκτιμήσουν και θα αντιληφθούν με κάποιο τρόπο. Το καθήκον του σχεδιαστή είναι να προσελκύει την προσοχή των ανθρώπων, να αφήνει μια μόνιμη θετική εντύπωση. Αν ο σχεδιαστής δεν δει ένα τέτοιο έργο μπροστά του, το αποτέλεσμα θα είναι το ίδιο όπως στο πείραμα με τον μεγάλο βιολιστή: οι άνθρωποι θα περνούν, χωρίς να δίνουν σημασία στο προϊόν σας.

Στην Opower προσπαθούμε να ευθυγραμμίσουμε τη δουλειά μας με αυτή τη φιλοσοφία και να εξασκήσουμε τα ευρήματα των επιστημών συμπεριφοράς. Αυτό βοήθησε τους υπαλλήλους της να κατανοήσουν τη συνήθη συμπεριφορά των ανθρώπων και να τους διδάξει να εξοικονομούν ρεύμα.

Από την εμπειρία της Opower, υπάρχουν τρία βήματα που μπορούν να κάνουν οι σχεδιαστές για να κάνουν τη δουλειά τους πιο συναρπαστική, πειστική και πρακτική.

Βήμα 1. Μάθετε

Για να εφαρμόσετε τις αρχές του εφέ πλαισίωσης στην πράξη, πρέπει να μελετήσετε την ψυχολογία και τις συμπεριφορικές επιστήμες, στις οποίες μελετώνται λεπτομερώς. Σήμερα, το αντικείμενο της επιστήμης της συμπεριφοράς είναι πιο δημοφιλές από ποτέ. Πολλά χρήσιμα βιβλία έχουν γραφτεί σχετικά με την ευρετική και τις γνωστικές προκαταλήψεις που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων:

• "" Του Robert Cialdini;
• Nudge: Better Decisions About Health, Wealth, and Happiness από τον Richard Thaler.
• "" Του Daniel Kahneman.

Σε ένα άρθρο, συζητήσαμε πώς το εφέ πλαισίωσης επηρεάζει την αντίληψή μας για τις αριθμητικές πληροφορίες. Αυτές οι ίδιες τεχνικές μπορούν να είναι χρήσιμες για ευρύτερο σχεδιασμό.

Κοινωνικοί κανόνες

Οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα και η συμπεριφορά μας επηρεάζεται με πολλούς τρόπους από καθιερωμένους κοινωνικούς κανόνες.

Η ομάδα του Opower συνέκρινε τον τρόπο κατανάλωσης ηλεκτρικής ενέργειας σε παρόμοια κτίρια και τον αντίκτυπο των τοπικών κοινωνικών κανόνων στους κατοίκους. Αποδεικνύεται ότι το να συνειδητοποιήσετε ότι χρησιμοποιείτε περισσότερη ηλεκτρική ενέργεια από τους γείτονές σας είναι ένα ισχυρό κίνητρο. Αυτό είναι το γεγονός που ώθησε πολλούς να αρχίσουν να χρησιμοποιούν λιγότερη ενέργεια.

Σε μια άλλη μελέτη του Robert Cialdini, δύο είδη διαφημίσεων τοποθετήθηκαν σε δωμάτια ξενοδοχείων που ζητούσαν να επαναχρησιμοποιηθούν οι πετσέτες. Παράλληλα, ο ένας τόνισε τα περιβαλλοντικά οφέλη και ο άλλος το γεγονός ότι οι περισσότεροι καλεσμένοι είχαν ήδη λάβει μέρος στο πρόγραμμα. Όταν συγκρίθηκαν τα αποτελέσματα, αποδείχθηκε ότι το 35% των επισκεπτών του ξενοδοχείου που διάβασαν την πρώτη διαφήμιση χρησιμοποίησαν ξανά την πετσέτα και το 44% όσων διάβασαν τη δεύτερη.

Φόβος απώλειας

Οι άνθρωποι προσπαθούν να αποφύγουν τις απώλειες με κάθε μέσο, ακόμη και παρά τα πιθανά οφέλη. Από τα δύο σενάρια - η πιθανότητα να χάσετε χρήματα ή να τα κερδίσετε - ο ψυχολογικός πόνος της απώλειας υπερτερεί κατά πολύ της ευχαρίστησης της νίκης. Αυτό το αποτέλεσμα μπορεί επίσης να ωθήσει τους ανθρώπους σε δράση.

Παράδειγμα: Η Opower έστειλε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε πελάτες καλώντας τους να εγγραφούν σε ένα πρόγραμμα που θα τους βοηθούσε να ξοδεύουν ενέργεια πιο αποτελεσματικά. Οι άνθρωποι απαντούσαν πέντε φορές πιο συχνά σε γράμματα που χρησιμοποιούσαν εκφράσεις σχετικά με την πιθανότητα απώλειας και απώλειας (για παράδειγμα, «μην το χάσετε»).

Ελλειμμα

Οι άνθρωποι πάντα θέλουν αυτό που δεν μπορούν να αποκτήσουν. Η σπανιότητα αυξάνει την αντιληπτή αξία του αντικειμένου, το κάνει πιο επιθυμητό.

Επί του παρόντος, όταν λανσάρουν ένα νέο προϊόν, χρησιμοποιούν την αρχή της σπανιότητας, της αποκλειστικότητας, προκειμένου να κεντρίσουν το ενδιαφέρον για αυτό. Αυτό συνέβη με το Mailbox. Αν και η υπηρεσία κατέληξε να απογοητεύσει πολλούς, έκανε πολύ θόρυβο. Για αρκετές εβδομάδες, σχεδόν ένα εκατομμύριο άνθρωποι περίμεναν στην ουρά για να δοκιμάσουν την εφαρμογή. Η σπανιότητα σε συνδυασμό με την κοινωνική αποδοχή στέλνει ένα ισχυρό μήνυμα ότι αυτό το προϊόν αξίζει να προσέξετε.

Βήμα 2. Επιλέξτε το σωστό μήνυμα για το κοινό σας

Η έρευνα επιβεβαιώνει ότι η επιλογή του σωστού μηνύματος για ένα συγκεκριμένο κοινό είναι εξίσου σημαντική με την παράδοση του.

Έτσι, κατά τη διάρκεια συγκέντρωσης κεφαλαίων για φιλανθρωπικούς σκοπούς, πραγματοποιήθηκε μια μικρή μελέτη μεταξύ δύο ομάδων χρηστών που έλαβαν διαφορετικά μηνύματα. Η πρώτη ομάδα - άτομα που μπορούν ενδεχομένως να δωρίσουν χρήματα, δείχνουν ενδιαφέρον για φιλανθρωπικούς σκοπούς, αλλά δεν έχουν ακόμη συμμετάσχει σε τέτοιες εκδηλώσεις. Η δεύτερη ομάδα είναι οι μόνιμοι εθελοντές και φιλάνθρωποι του φιλανθρωπικού οργανισμού. Έλαβαν μία από τις δύο επιστολές που ζητούσαν δωρεά. Σε ένα μήνυμα, η έμφαση δόθηκε στο πόσα χρήματα είχαν ήδη συγκεντρωθεί και στο δεύτερο - πόσα ακόμη απομένουν να συγκεντρωθούν.

Αποδείχθηκε ότι οι επίδοξοι φιλάνθρωποι έκαναν δωρεές όλο και πιο συχνά όταν λάμβαναν ένα μήνυμα για το πόσα χρήματα είχαν ήδη συγκεντρωθεί, ενώ οι τακτικοί δωρητές ήταν πιο πιθανό να απαντήσουν σε ένα μήνυμα σχετικά με το πόσα απομένουν να συγκεντρωθούν. Αυτό μπορεί να εξηγηθεί από το γεγονός ότι διαφορετικά είδη κοινού παρακινήθηκαν από διαφορετικούς παράγοντες. Η πρώτη ομάδα επηρεάστηκε περισσότερο από την κοινωνική αποδοχή, ενώ η δεύτερη ομάδα ήταν πιο πειστική σχετικά με το κάλεσμα να συνεισφέρει και να επιτύχει τον στόχο.

Το συμπέρασμα μπορεί να γίνει ως εξής: μελετήστε το κοινό-στόχο σας και προσαρμόστε το μήνυμα για αυτό. Προσδιορίστε τι επηρεάζει περισσότερο τις αποφάσεις και τις αντιλήψεις της και προσαρμόστε.

Βήμα 3. Σχεδιάστε, δοκιμάστε, επαναλάβετε

Καταιγισμός ιδεών

Μόλις καταλάβετε τα βασικά της επιστήμης της συμπεριφοράς και έχετε προσδιορίσει την ομάδα χρηστών που είναι πιο δεκτική στο μήνυμά σας, ήρθε η ώρα για τον πραγματικό σχεδιασμό.

Και ένα ακόμη παράδειγμα από την εταιρεία Opower, η οποία έχει αναπτύξει μια διεπαφή που επιτρέπει στους ανθρώπους να εξοικονομούν θέρμανση το χειμώνα. Αυτό αντιπροσωπεύει τη μεγαλύτερη κατανάλωση ηλεκτρικής ενέργειας. Παρακάτω μπορείτε να δείτε τη λίστα που προέκυψε από τη συνεδρία καταιγισμού ιδεών.

Τεχνική	Μήνυμα
Κοινωνικοί κανόνες	Το 72% των γειτόνων σας στο San Mateo ρυθμίζουν τους θερμοστάτες τους στους 20 ° C ή λιγότερο
Φόβος απώλειας	Κάθε μήνα χάνετε 30 $ λόγω λανθασμένης ρύθμισης θερμοστάτη
Έλλειψη / χρονικό όριο	Ο χειμώνας έχει σχεδόν τελειώσει - χαμηλώστε τη θερμοκρασία του θερμοστάτη και εξοικονομήστε ενέργεια
Εφέ άγκυρας	Οι οικονομικοί γείτονές σας ρυθμίζουν τον θερμοστάτη στους 18 ° C
Εξατομίκευση	Με βάση τα χαρακτηριστικά του σπιτιού σας, σας συνιστούμε να ρυθμίσετε τη θερμοκρασία στους 18 ° C
Εμπιστοσύνη / εξουσία	Το Υπουργείο Ενέργειας των ΗΠΑ συνιστά τη ρύθμιση της θερμοκρασίας του θερμοστάτη στους 18 ° C το χειμώνα
Περιέργεια	Ποια θερμοκρασία πιστεύετε ότι βάζουν οι πιο οικονομικοί γείτονές σας στον θερμοστάτη;
Πλεονεκτήματα	Κερδίστε και συλλέξτε πόντους στη δωροκάρτα σας όταν χαμηλώσετε τη θερμοκρασία του θερμοστάτη και εξοικονομήστε ενέργεια
Ευκολία	Πληρώστε 15% λιγότερους λογαριασμούς κοινής ωφελείας με μια απλή ενέργεια - χαμηλότερη θερμοκρασία θερμοστάτη

Αν και αυτή δεν είναι μια εξαντλητική λίστα, έχει ήδη δώσει στην ομάδα κάποιες σκέψεις για πολλά υποσχόμενες ευκαιρίες που μπορούν να υλοποιηθούν στο έργο. Και στη συνέχεια αυτές οι ιδέες εισρέουν στην τελική ιδέα του σχεδιασμού, βοηθούν στη δημιουργία ιστοριών και διάταξης ή προτείνουν την ανάγκη να γίνουν αλλαγές σε ένα υπάρχον προϊόν.

Κανάλια διανομής και χρόνος

Είναι απαραίτητο να εξεταστεί πώς οι αποφάσεις που λαμβάνονται θα επηρεάσουν την αντίληψη του προϊόντος. Πώς θα λάβουν οι άνθρωποι ένα μήνυμα από εσάς: μέσω email, μήνυμα κειμένου σε μια συγκεκριμένη ιστοσελίδα, υπενθύμιση σε μια εφαρμογή; Ποια είναι η καλύτερη στιγμή για να στείλετε ένα μήνυμα;

Το κανάλι επικοινωνίας και ο χρόνος είναι ισχυροί μοχλοί επιρροής στους χρήστες.

Δοκιμές

Αφού η Opower έχει τελειοποιήσει το concept και ξεκίνησε να δημιουργεί πρωτότυπα, ήρθε η ώρα να το δοκιμάσετε. Πρέπει να ελέγξετε πόσο επιτυχημένες είναι οι ανεπτυγμένες διατάξεις. Η ποιοτική έρευνα, όπως οι έρευνες, παρέχει μια εικόνα για το πώς οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται το τελικό προϊόν. Είναι ξεκάθαρο από την εμπειρία ότι δεν είναι πάντα δυνατό να βασιστείς μόνο σε αυτές τις πληροφορίες: τι λένε και τι κάνουν οι άνθρωποι δεν συμπίπτουν πάντα. Τα σχόλια που λαμβάνονται πρέπει να συμπληρωθούν με δεδομένα από αναλυτικές και ποσοτικές δοκιμές. Όλα αυτά βοηθούν στη βελτίωση και βελτίωση του προϊόντος, καθιστώντας το καλύτερο με κάθε νέα επανάληψη.

Η χρήση εφέ πλαισίου στο σχεδιασμό είναι μόνο μία από τις πολλές δυνατότητες, αλλά μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο στην ποιότητα του προϊόντος εάν εφαρμοστεί προσεκτικά και με σύνεση.