Γιατί αγοράζουμε περιττά πράγματα και πώς να σταματήσουμε

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Πώς μας πιάνουν οι θηλιές ντοπαμίνης, ανεβαίνουμε σε ένα φορτηγό με μια ορχήστρα και γινόμαστε σκλάβοι σε νέες ρόμπες.

Μπαίνεις στο κατάστημα για γάλα και ψωμί και φεύγεις με γυαλιστερά ροζ στιλέτο, ένα χούλα χουπ και δύο καλικάντζαρους κήπου. Και αυτό παρά το γεγονός ότι οι γόβες δεν είναι καθόλου δικές σας, και δεν έχετε εξοχική κατοικία. Ας καταλάβουμε γιατί συμβαίνει αυτό.

Γιατί αγοράζουμε περιττά πράγματα

Χρειαζόμαστε γρήγορες απολαύσεις

Όλοι θέλουν να είναι ευτυχισμένοι. Οσο νωρίτερα τόσο το καλύτερο. Μια αγορά, ακόμη και περιττή, είναι ένα κύμα ευτυχίας, γρήγορη και προσιτή. Το ίδιο με το φαγητό, τα βίντεο YouTube, τα likes στο Facebook και τα παιχνίδια για υπολογιστή.

Θέλοντας να πάρουμε μια δόση χαράς εδώ και τώρα, δεν σκεφτόμαστε μακροπρόθεσμα και είμαστε έτοιμοι να εγκαταλείψουμε κάτι περισσότερο αν χρειαστεί ακόμα να περιμένουμε. Ως εκ τούτου, είναι τόσο δύσκολο για πολλούς να εξοικονομήσουν χρήματα: θα είναι δυνατό να αγοράσουν ένα αυτοκίνητο σε μερικά χρόνια στην καλύτερη περίπτωση, αλλά ένα σετ 60 κυλίνδρων θα φτάσει σε μιάμιση ώρα. Αυτή, παρεμπιπτόντως, είναι μια από τις πολλές γνωστικές παγίδες - υπερεκτίμηση των εκπτώσεων.

Γινόμαστε θύματα λόγω του νευροδιαβιβαστή ντοπαμίνη, που μεταδίδει σήματα μεταξύ των νευρώνων στο κεντρικό νευρικό σύστημα. Μεταξύ άλλων, η ντοπαμίνη είναι ένα σημαντικό μέρος του συστήματος ανταμοιβής. Στην αρχή, οι επιστήμονες αποφάσισαν ότι προκαλούσε χαρά και ευχαρίστηση.

Διαφορετικά, γιατί οι πειραματιζόμενοι αρουραίοι να σοκάρουν τον εαυτό τους 100 φορές την ώρα, διεγείροντας την παραγωγή ντοπαμίνης; Αλλά αργότερα αποδείχθηκε - μεταξύ άλλων χάρη σε όχι πολύ ηθικά πειράματα σε ανθρώπους - ότι δεν φέρνει ευτυχία.

Η ντοπαμίνη είναι υπεύθυνη για τα συναισθήματα της επιθυμίας και της προσμονής. Δηλαδή, μας υπόσχεται μόνο ευχαρίστηση, αλλά δεν τη δίνει.

Αρχικά, η ντοπαμίνη χρειαζόταν για να αναγκάσει ένα άτομο να δράσει: να βρει τροφή, να κυνηγήσει, να αναζητήσει καταφύγιο, να αναζητήσει σεξουαλικούς συντρόφους - με άλλα λόγια, να επιβιώσει και να αναπαραχθεί. Αλλά τώρα, όταν μπορείτε να αγοράσετε φαγητό σε ένα κατάστημα κοντά στο σπίτι μας, η ντοπαμίνη και ολόκληρο το «σύστημα ανταμοιβής» δεν παίζουν στα χέρια μας, αλλά των εμπόρων και των δημιουργών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Προκαλούμε υποσχέσεις ευχαρίστησης -όμορφες φωτογραφίες, υπέροχες μυρωδιές, εκπτώσεις, προσφορές και γευσιγνωσίες- και παρασυρόμαστε στον λεγόμενο βρόχο ντοπαμίνης. Ακούγεται απειλητικό, σωστά; Παίρνουμε ευχαρίστηση που μας υπόσχεται ακόμη περισσότερη ευχαρίστηση και δεν μπορούμε να σταματήσουμε. Παραμένουμε στο YouTube για ώρες, ανοίγοντας βίντεο μετά από βίντεο, ρέοντας από τμήμα σε τμήμα στο σούπερ μάρκετ, μαζεύοντας σόγια, μπουκάλια νερού και σημειωματάρια με γάτες σε ένα καρότσι.

Η ανταμοιβή ντοπαμίνης είναι ένας από τους μηχανισμούς του μεταιχμιακού συστήματος, το οποίο είναι υπεύθυνο για τα συναισθήματα. Ονομάζεται επίσης «καυτός» (σε αντίθεση με τον «ψυχρό» προμετωπιαίο φλοιό) επειδή ανταποκρίνεται στα ερεθίσματα πιο γρήγορα από όσο μπορούμε να το συνειδητοποιήσουμε.

Νέα αντικείμενα μας καλούν

"Μετά το rebranding, η εταιρεία θα φέρει περισσότερα χρήματα!", "Η νέα τεχνική θα σας βοηθήσει να μάθετε αγγλικά εύκολα!", "Εάν ενημερώσετε το σύστημα στην πιο πρόσφατη έκδοση, το τηλέφωνό σας θα λειτουργεί πιο γρήγορα!", "Αγοράστε μας νέο πλυντήριο ρούχων! Σβήνει καλύτερα από το παλιό και μπορείς να στείλεις και ιστορίες από αυτό!». - όλα αυτά είναι παραδείγματα έφεσης στην καινοτομία - μια γνωστική παγίδα, λόγω της οποίας μας φαίνεται ότι οτιδήποτε νέο, είτε είναι ιδέα, τεχνική ή smartphone, είναι a priori καλύτερο από το παλιό.

Είναι η έλξη στην καινοτομία που μας κάνει να σκουπίζουμε αλόγιστα τα gadget από τα ράφια, να κυνηγάμε ρούχα από τις τελευταίες συλλογές και να πετάμε πράγματα επειδή υποτίθεται ότι είναι ξεπερασμένα.

Ακόμη και ο Γάλλος φιλόσοφος Ντενί Ντιντερό έπεσε κάποτε σε παρόμοια παγίδα. Αγόρασε μια νέα ρόμπα - τόσο πολυτελή που όλα τα άλλα ρούχα στο φόντο του φαίνονταν πολύ παλιά. Ως αποτέλεσμα, άλλαξε ακόμη και τα έπιπλα και τους πίνακες για να ταιριάζουν με το νέο πράγμα.

Και περιέγραψε τα βάσανά του στο δοκίμιο «Τύπω για την παλιά μου τουαλέτα»: «Η παλιά μου τουαλέτα ήταν σε πλήρη αρμονία με τα σκουπίδια που με περιβάλλουν», και τώρα «κάθε αρμονία έχει σπάσει». «Ήμουν ο πλήρης κύριος της παλιάς μου ρόμπας και έγινα σκλάβος της νέας». Αν σας συνέβη κάτι παρόμοιο, να ξέρετε ότι είστε θύμα του φαινομένου Diderot.

Βασιζόμαστε στις απόψεις των άλλων

Το 1848, ο υποψήφιος για την προεδρία των ΗΠΑ Ζάχαρι Τέιλορ χρησιμοποίησε ένα βανάκι για την προεκλογική του εκστρατεία. Ήταν επιτυχημένο, ο Τέιλορ έγινε πρόεδρος και άλλοι πολιτικοί υιοθέτησαν την ιδέα του. Και η έκφραση "jump on the bandwagon" έχει γίνει σταθερή στα αγγλικά. Αυτό λένε για το ποιος θέλει να είναι μέρος της πλειοψηφίας.

Με άλλα λόγια, αυτή η παγίδα μπορεί να ονομαστεί ως αποτέλεσμα της μίμησης ή ως αποτέλεσμα της ένταξης στην πλειοψηφία. Θέλουμε να μην είμαστε χειρότεροι από τους άλλους και για αυτό αγοράζουμε ό,τι έχει ο καθένας - αυτό που είναι μοντέρνο και δημοφιλές.

Αυτό το αποτέλεσμα φαίνεται ξεκάθαρα από τις ουρές για το νέο iPhone. Ή παρέες εφήβων με πανομοιότυπα αθλητικά παπούτσια και πολύχρωμα μαλλιά.

Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη: όλοι επιθυμούμε την κοινωνική έγκριση και η συμμόρφωση είναι μια αυτόματη αντίδραση του εγκεφάλου. Μερικές φορές, αντίθετα, προσπαθούμε να ξεχωρίσουμε αγοράζοντας κάτι που δεν έχει κανένας άλλος (το σνομπ εφέ) ή να δείχνουμε την υψηλή μας θέση με πολύ ακριβά πράγματα (το φαινόμενο Veblen). Και αυτό γίνεται επίσης για χάρη της προσοχής, της αποδοχής και της έγκρισης.

«Αν δίνεται στους ανθρώπους η ευκαιρία να κάνουν ό,τι τους αρέσει, τείνουν να μιμούνται ο ένας τις πράξεις του άλλου», έγραψε ο Αμερικανός φιλόσοφος Έρικ Χόφερ. Η ιδέα του επαναλαμβάνεται από τη θεωρία των καταρρακτών πληροφοριών.

Όταν κάνουμε μια επιλογή, ακούγοντας τη γνώμη κάποιου άλλου, μπορούμε άθελά μας να ξεκινήσουμε έναν καταρράκτη πληροφοριών: οι άνθρωποι αγνοούν τις σκέψεις και τις ανάγκες τους και παίρνουν αποφάσεις ξανά και ξανά, επαναλαμβάνοντας τη συμπεριφορά των άλλων. Αν κάποιος σε αυτήν την αλυσίδα κάνει ένα λάθος, ένα λάθος τραβάει και άλλους μαζί του. Και όλα αυτά μπορούν να οδηγήσουν σε κατάρρευση. Για παράδειγμα, σε μια κατάρρευση στο χρηματιστήριο.

Ο ψυχολόγος Solomon Ash παρατήρησε κάτι παρόμοιο κατά τη διάρκεια των πειραμάτων του. Ζητήθηκε από την ομάδα να συγκρίνει τα μήκη των γραμμών στις δύο εικόνες. Αλλά τα περισσότερα από τα άτομα ήταν πάπιες δόλωμα και απάντησαν εσκεμμένα λάθος. Όταν ήρθε η σειρά στον μοναδικό πραγματικό συμμετέχοντα, αυτός, υπό την πίεση των άλλων, έδωσε επίσης λάθος απάντηση στο 75% των περιπτώσεων.

Πιστεύουμε ότι κάναμε τα πάντα σωστά

Όταν φέρνουμε στο σπίτι ένα σωρό περιττές αγορές, μπορεί να νιώθουμε ντροπή. Αλλά διώχνουμε το συναίσθημα της αμηχανίας και της απογοήτευσης και εξηγούμε στον εαυτό μας ότι κάναμε τα πάντα σωστά και δεν σπαταλήσαμε τα χρήματά μας μάταια. Τα τζιν δύο μεγέθη μικρότερα θα μας παρακινήσουν να χάσουμε βάρος και ένα ακριβό δερμάτινο ημερολόγιο σίγουρα θα σας βοηθήσει να αντιμετωπίσουμε την αναβλητικότητα.

Θα ήταν τεράστιο λάθος να αρνηθείς να αγοράσεις, γιατί δεν θα βρεις πια τέτοιο τζιν και ένα τόσο υπέροχο σημειωματάριο. Και αυτή είναι επίσης μια άλλη παγίδα - μια στρέβλωση στην αντίληψη της επιλογής που έγινε.

Μπορείτε να το θεωρήσετε ως ψυχολογική άμυνα: ένα άτομο εξαπατά τον εαυτό του για να μην βιώσει αρνητικά συναισθήματα και να μην υποφέρει.

Ή ίσως ο εγκέφαλος αποθηκεύει καλές και κακές αναμνήσεις με διαφορετικούς τρόπους και τις αναδομεί με θετικό τρόπο. Έτσι, κατά τη διάρκεια του πειράματος, ζητήθηκε από τους μαθητές να ανακαλέσουν τους βαθμούς τους για όλη την περίοδο σπουδών. Και πολλοί από αυτούς ισχυρίστηκαν ότι οι βαθμοί τους ήταν καλύτεροι από ό,τι ήταν στην πραγματικότητα.

Παρεμπιπτόντως, υπάρχει ένας αστείος τρόπος για να απαλλαγείτε από την ψευδαίσθηση της σωστής επιλογής - να πλύνετε τα χέρια σας. Σε κάθε περίπτωση, οι συμμετέχοντες στο πείραμα κατάφεραν να απαλλαγούν από τις λανθασμένες αντιλήψεις ότι η επιλογή τους ήταν σωστή. Αυτό το φαινόμενο μερικές φορές αναφέρεται ως φαινόμενο Lady Macbeth. Νιώθοντας ντροπή ή δυσφορία, ένα άτομο επιδιώκει να πλυθεί για να καθαριστεί από φανταστικές αμαρτίες. Σαν μια σαιξπηρική ηρωίδα που μετά το φόνο ονειρευόταν ματωμένα σημεία στα χέρια της.

Πώς να αρνηθείτε τέτοιες αγορές

Αποφύγετε τους πειρασμούς

• Κάντε μια λίστα με τα παντοπωλεία πριν ψωνίσετε και μην κάνετε πίσω εκτός αν είναι απολύτως απαραίτητο.
• Αφήστε τις τραπεζικές σας κάρτες στο σπίτι και απενεργοποιήστε τις υπηρεσίες ανέπαφων πληρωμών στο smartphone σας. Έχετε μαζί σας μόνο μετρητά - ένα σταθερό ποσό που θα είναι αρκετό για τις προγραμματισμένες αγορές. Ή ορίστε όρια στις δαπάνες σας στην Internet Bank.
• Συγκεντρώστε πληροφορίες και κριτικές σχετικά με το προϊόν που θέλετε να αγοράσετε εκ των προτέρων. Όσο περισσότερο χρόνο περνάτε στο κατάστημα, τόσο μεγαλύτερος είναι ο κίνδυνος να πειστείτε να πάρετε ένα περιττό αντικείμενο.
• Εάν επιπλήττετε συχνά τον εαυτό σας για βιαστικές δαπάνες σε ηλεκτρονικά καταστήματα, αποκλείστε τον εαυτό σας από την πραγματοποίηση συναλλαγών στο διαδίκτυο.
• Μην πηγαίνετε στα καταστήματα με άδειο στομάχι. Όχι μόνο παντοπωλεία, αλλά και οποιαδήποτε άλλα. Οι ορεκτικές μυρωδιές και οι εικόνες πυροδοτούν το σύστημα ντοπαμίνης και σας κάνουν να αναζητάτε την ευχαρίστηση, που σημαίνει αγοράζετε-αγοράζετε-αγοράζετε.

Συνδέστε τη φαντασία σας

Η δημοσιογράφος της επιστήμης Irina Yakutenko στο βιβλίο "Will and Self-Control" προτείνει να μην σκέφτεστε τις θετικές ιδιότητες του αντικειμένου του πόθου σας, αλλά να εστιάσετε στα αφηρημένα χαρακτηριστικά του.

Αν θέλετε να αγοράσετε ένα νέο φόρεμα, δεν πρέπει να φανταστείτε πόσο όμορφο θα τονίσει τη σιλουέτα σας, πώς θα ρέει το στρίφωμα με κάθε σας κίνηση και με ποια εμφάνιση θα σας ανταμείψουν οι άλλοι.

Μπορείτε να το σκεφτείτε σαν μερικά μόνο κομμάτια υφάσματος που κόπηκαν και ράβονταν μαζί σε ένα εργοστάσιο ενδυμάτων, μετά τα έφεραν στο κατάστημα, τα αχνίστηκαν και τα κρεμούσαν σε μια κρεμάστρα.

Το ίδιο συμβαίνει και με τα gadget. Οι έμποροι, αναγκάζοντας μας να αγοράσουμε ένα νέο smartphone, μιλούν για μια εργονομική θήκη, μια φωτεινή οθόνη, καθαρές φωτογραφίες. Για να αποφύγετε τον πειρασμό, θα πρέπει να σκεφτείτε ότι το τηλέφωνο είναι ένα κουτί από πλαστικό και γυαλί, μέσα στο οποίο υπάρχουν συσκευασμένα μικροκυκλώματα και καλωδιώσεις.

Κατά τη διάρκεια του διάσημου τεστ marshmallow, ο Walter Michel, ψυχολόγος και ειδικός στον αυτοέλεγχο, κάλεσε μερικά παιδιά να σκεφτούν τις πιο σαγηνευτικές ιδιότητες αυτού του γλυκού - πόσο νόστιμο, απαλό, ευχάριστο είναι - και δεν μπόρεσαν να αντισταθούν στον πειρασμό και έφαγαν το γλύκα. Όμως όσοι φαντάζονταν ότι το marshmallow είναι ένα αφράτο σύννεφο κράτησαν πολύ περισσότερο.

Και επίσης, παλεύοντας στον πειρασμό να αγοράσετε κάτι περιττό, μπορείτε να σκεφτείτε το κακό. Για παράδειγμα, μπορείτε να φανταστείτε πολύχρωμα πώς πρέπει να ανταποκριθείτε στον μισθό σας για ψωμί και ζυμαρικά. Τότε το μεταιχμιακό σύστημα, που συνήθως μας κάνει να κυνηγάμε την ευχαρίστηση, θα λειτουργήσει προς την αντίθετη κατεύθυνση και θα σας βοηθήσει να φοβηθείτε σωστά.

Αναζητήστε πηγές χαράς

Η παρορμητική αγορά συνδέεται συχνά με την έλλειψη θετικών συναισθημάτων. Μπορείτε να κάνετε μια λίστα με τις απολαύσεις -εκτός από τα ψώνια- στις οποίες μπορείτε να επιδοθείτε. Και επικοινωνήστε μαζί του κάθε φορά που υπάρχει έντονη επιθυμία να αγοράσετε κάτι.

Ξεγελάστε το σύστημα ντοπαμίνης

Το κυριότερο που μας κάνει να αποκτούμε περιττά πράγματα είναι η δίψα για στιγμιαίες απολαύσεις. Τρέφεται από ντοπαμίνη, η οποία μας υπόσχεται ευχαρίστηση και μας κάνει να αγοράζουμε πάρα πολλά, να τρώμε υπερβολικά, να περνάμε ώρες στα κοινωνικά δίκτυα. Είναι σχεδόν αδύνατο να καταπολεμήσουμε αυτόν τον μηχανισμό: η φύση τον επινόησε για να επιβιώσουμε και να μην πεθάνουμε από την πείνα. Αλλά μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την ντοπαμίνη προς όφελός σας. Εδώ είναι τι γράφει η Kelly McGonigal στο βιβλίο "":

«Μπορούμε να μάθουμε από το νευρομάρκετινγκ και να προσπαθήσουμε να «ντοπαμίνη» τις λιγότερο αγαπημένες μας δραστηριότητες. Οι δυσάρεστες δουλειές του σπιτιού μπορούν να γίνουν πιο ελκυστικές με τη θέσπιση ενός βραβείου για αυτές. Και αν οι ανταμοιβές για τις πράξεις ωθούνται στο μακρινό μέλλον, μπορείτε να αποσπάσετε λίγη περισσότερη ντοπαμίνη από τους νευρώνες σας, ονειρευόμενοι την ώρα που θα έρθει η πολυαναμενόμενη ανταμοιβή για τη δουλειά σας (όπως σε μια διαφήμιση λαχειοφόρου αγοράς).