Τι είναι η διαδικτυακή διαχείριση φήμης και ποιος χρειάζεται αυτήν την υπηρεσία

2024 Συγγραφέας: Malcolm Clapton | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 03:52

Ο Kirill Krutov, Επικεφαλής του Τμήματος SMM & SERM στον Όμιλο Kokoc, μιλά για το πώς και γιατί να δημιουργήσετε μια θετική εικόνα της επωνυμίας στο Διαδίκτυο.

Ποιος χρειάζεται μια διαδικτυακή υπηρεσία διαχείρισης φήμης και γιατί

Η διαχείριση της φήμης είναι μια συστηματική επίδραση σε παράγοντες που επηρεάζουν τη φήμη των επιχειρηματικών δομών ή ατόμων. Με την ανάπτυξη των κοινωνικών δικτύων, αυτή η υπηρεσία έχει γίνει δημοφιλής στο Διαδίκτυο και επεκτείνεται στο υπόβαθρο της φήμης της μάρκας, επηρεάζοντας και τα αποτελέσματα αναζήτησης.

Οι επιχειρηματίες και οι έμποροι σκέφτονται τη διαχείριση της φήμης στο διαδίκτυο με δύο τρόπους:

1. Όταν βρίσκουν πολλές αρνητικές κριτικές για μια εταιρεία ή τα προϊόντα της στο Διαδίκτυο. Η αρνητικότητα μπορεί να αναφερθεί τόσο από τους υπαλλήλους της εταιρείας όσο και από τους πελάτες. Συμβαίνει ο ίδιος ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης να βρίσκει αρνητικά σχόλια στα αποτελέσματα αναζήτησης για το ερώτημα "μάρκα + κριτικές".
2. Όταν μια εταιρεία ανησυχεί για την αύξηση του επιπέδου εξυπηρέτησης πελατών και αντιλαμβάνεται τους ανακλητούς ιστότοπους ως ένα πρόσθετο κανάλι επικοινωνίας με τους καταναλωτές.

Στην ιδανική περίπτωση, ωστόσο, η διαχείριση της φήμης θα πρέπει να γίνεται πριν μια εταιρεία εισέλθει στην αγορά.

Ανεξάρτητα από τον τομέα της επιχείρησης, η εργασία για τη φήμη στην αρχή θα δημιουργήσει μια θετική εικόνα της επωνυμίας και ένα διαχειρίσιμο πεδίο πληροφοριών.

Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία θα είναι σε θέση να προσελκύσει πιστούς πελάτες, να εντοπίσει και να λύσει γρήγορα τα προβλήματά τους και να επιτύχει τον κύριο στόχο της - θα γίνει κερδοφόρα.

Δυστυχώς, οι περισσότεροι πελάτες και πρακτορεία δεν κατανοούν την ουσία της διαχείρισης της φήμης. Για παράδειγμα, μια κοινή ιστορία είναι όταν ένας πελάτης προσφέρεται SERM - διαχείριση φήμης στα αποτελέσματα αναζήτησης, αλλά στην πραγματικότητα, οι υπάλληλοι της εταιρείας παρακολουθούν μόνο τις αναφορές επωνυμίας και δημοσιεύουν θετικές κριτικές σχετικά με αυτό.

Πολλοί παράγοντες της αγοράς και πελάτες δεν γνωρίζουν τη βασική ορολογία και δεν κατανοούν τη διαφορά μεταξύ του κρυφού μάρκετινγκ, της διαχείρισης διαδικτυακής φήμης (ORM) και της διαχείρισης φήμης στα αποτελέσματα αναζήτησης. Ως αποτέλεσμα, η αγορά δεν αναπτύσσεται, τα πρακτορεία προσφέρουν στους πελάτες τις λάθος υπηρεσίες που χρειάζονται.

Θα σας πούμε με περισσότερες λεπτομέρειες τι σημαίνουν αυτές οι συντομογραφίες και ποιες εργασίες πρέπει να επιλύσει κάθε εργαλείο.

Ποιες μεθόδους διαχείρισης φήμης να επιλέξετε

Κρυφό Μάρκετινγκ

Αρχή λειτουργίας

Σε αντίθεση με την κλασική διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα ή στα φόρουμ, όταν οι influencers ή οι influencers προωθούν απευθείας ένα προϊόν και συνδέονται με τον ιστότοπο μιας εταιρείας, το κρυφό μάρκετινγκ δεν είναι τόσο εμφανές. Ο χρήστης συγκρίνει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με ανάλογα, μιλά για προσωπική εμπειρία χρήσης ή δίνει διακριτικές συμβουλές.

Κάθε διάσημο πρόσωπο του οποίου το κοινό συμπίπτει με τον στόχο μπορεί να είναι ηγέτης της κοινής γνώμης - από τον Yuri Dudya μέχρι την Tutta Larsen. Αλλά αν μιλάμε για συνεργασία με ένα απεχθή άτομο, τότε οι συνδρομητές πιθανότατα θα αντιληφθούν την αναφορά μιας μάρκας ως διαφήμιση. Οι παράγοντες επιρροής είναι άλλο θέμα. Αυτοί είναι απλοί χρήστες φόρουμ και κοινωνικών δικτύων, πίσω από τα οποία κρύβονται υπάλληλοι των πρακτορείων, αναφέροντας επιπόλαια τη μάρκα.

Εξετάστε ένα παράδειγμα προώθησης ενός εργοστασίου επίπλων. Σε ένα φόρουμ για διακοσμητές εσωτερικών χώρων, ένας influencer ρωτά πού μπορείτε να βρείτε έναν καναπέ με δύο αντίθετες πλάτες. Τον υποστηρίζει ένας άλλος επισκέπτης του ιστότοπου που ενδιαφέρεται επίσης για ασυνήθιστα έπιπλα. Ο τρίτος χρήστης γράφει ότι ξέρει σίγουρα ότι γνωστά εργοστάσια δεν βγάζουν τέτοια μοντέλα. Ο τέταρτος συμμετέχων στο διάλογο κατονομάζει μια εταιρεία που κατασκευάζει καναπέδες με δύο πλάτες. Το φόρουμ έχει τέσσερις χρήστες, με τις προσπάθειες των οποίων το πρακτορείο προωθεί το εργοστάσιο.

Μια άλλη πιθανή εξέλιξη είναι η δημιουργία ενός νήματος συζήτησης σε ένα δημοφιλές φόρουμ σχετικά με την ανακαίνιση ή με συμβουλές σχεδιασμού. Ο παράγοντας επιρροής ρωτά πού είναι καλύτερο να αγοράσετε τον καναπέ Atlanta - ένα από τα πιο δημοφιλή μοντέλα που διατίθενται από τους περισσότερους κατασκευαστές. Ένας άλλος χρήστης απαντά ότι προσπάθησε να αγοράσει έναν καναπέ σε δύο καταστήματα, αλλά το ένα από αυτά δεν κατάφερε να παραδώσει τα έπιπλα στην ώρα του. Έτσι ο διάλογος των παραγόντων επιρροής θα ωθήσει το κοινό να επιλέξει τη σωστή εταιρεία.

Ιδιαιτερότητες

Στο κρυφό μάρκετινγκ, οι ιστότοποι στους οποίους δημοσιεύονται οι αναφορές επωνυμίας είναι σημαντικοί και όχι ο αριθμός τους. Επομένως, οι αρμόδιοι φορείς προσεγγίζουν στρατηγικά την προώθηση της επωνυμίας, για παράδειγμα, χρησιμοποιούν εργαλεία βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης.

Πριν προτείνουν φόρουμ για ένα εργοστάσιο επίπλων, οι εταιρείες αναλύουν τα αποτελέσματα αναζήτησης για το ερώτημα "ποια εταιρεία κατασκευάζει τα έπιπλα κουζίνας πιο γρήγορα". Ένα άτομο που διαβάζει συμβουλές σε εξειδικευμένους ιστότοπους θα συναντά τακτικά την επωνυμία.

πλεονεκτήματα

• Αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας.
• Αύξηση του ενδιαφέροντος του κοινού-στόχου για αγαθά ή υπηρεσίες, καθώς προτείνονται από απλούς ανθρώπους (influencers) και αστέρια, των οποίων τη γνώμη εμπιστεύεται το κοινό.
• Χαμηλό κόστος προώθησης μέσω πρακτόρων επιρροής σε σύγκριση με την κλασική διαφήμιση.

Μειονεκτήματα

• Δυσκολία στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας. Για παράδειγμα, η αποτελεσματικότητα της άμεσης διαφήμισης από έναν blogger μπορεί να αναλυθεί από τον αριθμό των κλικ στον ιστότοπο ή από τον αριθμό των ενεργοποιημένων κωδικών προσφοράς που πρόσφερε στους συνδρομητές. Το μυστικό μάρκετινγκ δεν παρέχει συνδέσμους ή μετρήσεις για την παρακολούθηση της αποτελεσματικότητάς του. Μέρος της επιτυχίας της προώθησης μπορεί να φανεί στην αύξηση της επισκεψιμότητας ή στην αύξηση των πωλήσεων. Ωστόσο, η αύξηση της δραστηριότητας των χρηστών μπορεί να αποδοθεί στο κρυφό μάρκετινγκ μόνο εάν άλλες διαφημιστικές καμπάνιες δεν εκτελούνται παράλληλα.
• Δουλεύοντας αποκλειστικά με θετικές κριτικές. Χρησιμοποιώντας μόνο κρυφό μάρκετινγκ, η εταιρεία δεν μαθαίνει για αρνητικές δημοσιεύσεις που μπορούν να τρομάξουν τους πιθανούς αγοραστές.

Ποιος ταιριάζει

Νέες μάρκες ή προϊόντα που εισέρχονται στην αγορά B2C. Λειτουργεί εξαιρετικά για κάθε επιχείρηση, ειδικά για ακίνητα και φαρμακευτικά προϊόντα.

Διαδικτυακή διαχείριση φήμης

Αρχή λειτουργίας

Χρησιμοποιώντας υπηρεσίες σημασιολογικής αναζήτησης όπως το YouScan, το IQBuzz ή το Brand Analytics, το πρακτορείο παρακολουθεί τις αναφορές επωνυμίας. Κάθε 10–20 λεπτά, οι υπηρεσίες ελέγχουν τις δικές τους βάσεις δεδομένων ιστότοπων και αναφέρουν την εμφάνιση νέων κριτικών.

Το επόμενο στάδιο είναι η ανάλυση και η επεξεργασία τους: επίλυση προβλημάτων πελατών, απάντηση σε ερωτήσεις σχετικά με αγαθά ή υπηρεσίες και ευγνωμοσύνη για τις θετικές κριτικές.

Ο αριθμός των θετικών κριτικών μπορεί να αυξηθεί παρακινώντας τους τρέχοντες πελάτες να μοιραστούν τις εντυπώσεις τους για την εταιρεία, για παράδειγμα, να κάνουν έκπτωση για τις δημοσιευμένες κριτικές. Εάν για κάποιο λόγο το εργαλείο αποδειχθεί αναποτελεσματικό, δημοσιεύονται θετικές κριτικές εκ μέρους των παραγόντων επιρροής.

Σκεφτείτε μια κατάσταση όταν μια υπηρεσία αυτόματης παρακολούθησης σας ειδοποιεί για μια αρνητική κριτική σχετικά με ένα πλυντήριο. Ένας χρήστης παραπονιέται για κακό καθάρισμα του παλτού. Ένας υπάλληλος του πρακτορείου που επικοινωνεί για λογαριασμό της μάρκας του ζητά να διευκρινίσει τον αριθμό παραγγελίας, ανακαλύπτει την αιτία του προβλήματος στο πλυντήριο και κοινοποιεί τη λύση - προτείνει εκ νέου καθαρισμό. Μετά την επίλυση της διένεξης, ζητείται από τον πελάτη να αφαιρέσει την αρνητική κριτική επειδή το ζήτημα έχει επιλυθεί.

Σε περίπτωση εργασίας με θετικές κριτικές, το πρακτορείο μπορεί να χρησιμοποιήσει ενημερωτικά δελτία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Εάν ένα άτομο πηγαίνει στο πλυντήριο περισσότερες από μία φορές, πιθανότατα ήταν ικανοποιημένος με την ποιότητα της υπηρεσίας. Σε αυτήν την περίπτωση, λαμβάνει ένα email που του ζητά να αφήσει μια κριτική στον ιστότοπο laundry ή σε μια δημοφιλή πηγή κριτικής.

Σε μεγαλύτερο βαθμό, το ORM είναι ένα πρόσθετο κανάλι επικοινωνίας με τους τρέχοντες πελάτες σε ιστότοπους που τους βολεύουν, σε μικρότερο βαθμό - ένα εργαλείο για την προσέλκυση νέου κοινού.

Ιδιαιτερότητες

Ορισμένες εταιρείες χαλαρώνουν και δημοσιεύουν θετικές αναρτήσεις του ίδιου τύπου σε διαφορετικές πλατφόρμες, γεγονός που επηρεάζει αρνητικά τη μάρκα ως αποτέλεσμα. Η Otzoviki εντοπίζει εύκολα τους απατεώνες με διευθύνσεις IP ή τοποθεσία και επισημαίνει τους λογαριασμούς αδίστακτων εταιρειών.

Για παράδειγμα, ένας από τους πόρους αξιολόγησης πραγματοποιεί μια τακτική αντι-αξιολόγηση επωνυμιών που συχνά δημοσιεύουν ανακριβείς κριτικές. Μπορείτε να αποφύγετε προβλήματα εάν προσεγγίσετε σωστά τη σύνταξη κριτικών και χρησιμοποιήσετε αυτόματες υπηρεσίες που αντικαθιστούν την τοποθεσία και τις διευθύνσεις IP των λογαριασμών.

πλεονεκτήματα

• Ένα επιπλέον κανάλι εξυπηρέτησης πελατών και επικοινωνίας με το κοινό-στόχο.
• Αναζήτηση και ισοπέδωση αρνητικών κριτικών.
• Αύξηση του αριθμού των θετικών δημοσιεύσεων.
• Εντοπισμός προβλημάτων στην ποιότητα αγαθών, υπηρεσιών ή υπηρεσιών κατά τη συστηματική χρήση του εργαλείου.

Μειονεκτήματα

• Η αυτόματη παρακολούθηση των τοποθεσιών ανάκλησης δεν εμφανίζει δημοσιεύσεις χωρίς να αναφέρεται η επωνυμία. Σε ορισμένους ιστότοπους όπου δημοσιεύονται κριτικές σε σελίδες εταιρειών, ο χρήστης μπορεί να γράψει: «Με πέταξαν». Και οι αυτοματοποιημένες υπηρεσίες δεν θα δουν αυτήν την ανάρτηση. Μπορείτε να λύσετε το πρόβλημα με πρόσθετη χειροκίνητη παρακολούθηση.
• Περιορισμένος αριθμός ιστότοπων που ανιχνεύουν αυτοματοποιημένες υπηρεσίες. Ορισμένες εταιρείες που προσφέρουν υπηρεσίες ORM ισχυρίζονται ότι αναλύουν ολόκληρο το Διαδίκτυο. Στην πραγματικότητα, οι αυτόματες υπηρεσίες ευρετηριάζουν μόνο δημοφιλή κοινωνικά δίκτυα και φόρουμ, τα οποία αποτελούν λιγότερο από το 5% του Runet.
• Μονόπλευρη αξιολόγηση απόδοσης. Από τη μία πλευρά, τα περισσότερα πρακτορεία αναφέρουν στον πελάτη τον αριθμό των δημοσιευμένων θετικών κριτικών. Από την άλλη πλευρά, λίγοι άνθρωποι σκέφτονται πώς αυτές οι δημοσιεύσεις επηρεάζουν την απόφαση αγοράς ή παραγγελίας υπηρεσιών. Είναι μια συνηθισμένη ιστορία όταν μια εταιρεία δημοσιεύει κριτικές σε ορισμένους ιστότοπους και οι περισσότεροι υποψήφιοι αγοραστές διαβάζουν εντελώς διαφορετικούς πόρους.

Ποιος ταιριάζει

Οποιεσδήποτε μάρκες που κυκλοφορούν ήδη στην αγορά και έχουν δεξαμενή πελατών. Το ORM είναι κατάλληλο για κάθε επιχείρηση στο τμήμα B2C και παρουσιάζει καλά αποτελέσματα στον τομέα της ιατρικής και της αυτοκινητοβιομηχανίας. Το εργαλείο μπορεί επίσης να είναι χρήσιμο για εταιρείες B2B, με εξαίρεση τις εξαιρετικά στενές αγορές με περιορισμένο αριθμό παικτών και καταναλωτών.

Διαχείριση φήμης μηχανών αναζήτησης

Αρχή λειτουργίας

Όταν οι χρήστες θέλουν να υποβάλουν μια κριτική για μια εταιρεία, ανοίγουν μια μηχανή αναζήτησης, γράφουν ένα ερώτημα επωνυμίας + κριτικές και επισκέπτονται ιστότοπους από την πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων αναζήτησης. Επομένως, το κύριο καθήκον του SERM είναι να φέρει ιστοτόπους που μπορούν να ελεγχθούν στις πρώτες σελίδες των μηχανών αναζήτησης, δηλαδή να αφαιρέσουν τα δαπανημένα αρνητικά.

Εξετάστε ένα παράδειγμα του πώς λειτουργεί το SERM σε ένα δίκτυο ιατρικών κλινικών. Το προσωπικό της εταιρείας παρακολουθεί συνεχώς τα αποτελέσματα αναζήτησης για το ερώτημα "κλινικές [όνομα] + κριτικές." Μπορείτε να το κάνετε χειροκίνητα κοιτάζοντας κάθε τοποθεσία, αλλά θα είναι πιο γρήγορο να λύσετε το πρόβλημα εάν συνδέσετε αυτόματες υπηρεσίες. Για παράδειγμα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το SERMometer, το οποίο συλλέγει αποτελέσματα αναζήτησης κάθε μέρα και δημιουργεί έναν θερμικό χάρτη του περιβάλλοντος φήμης της μάρκας.

Ταυτόχρονα, το προσωπικό του πρακτορείου εργάζεται για την αφαίρεση αρνητικών αναρτήσεων όπου το πρόβλημα έχει ήδη επιλυθεί. Το υπόβαθρο φήμης του δικτύου κλινικών γίνεται θετικό. Είναι αυτοί οι ιστότοποι που προωθεί η εταιρεία στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησης χρησιμοποιώντας εργαλεία SEO. Ταυτόχρονα, η εταιρεία ξεκινά διαχειριζόμενα νήματα σε φόρουμ και δημιουργεί σελίδες επωνυμίας σε δημοφιλείς ιστότοπους που έχουν ευρετηριαστεί καλά από τις μηχανές αναζήτησης.

Ταυτόχρονα, αξίζει να δημιουργήσετε από την αρχή ή να αναπτύξετε ενεργά μια ενότητα κριτικών στον ιστότοπο της εταιρείας, η οποία βρίσκεται σε υψηλή κατάταξη για ερωτήματα «επωνυμίας + κριτικές». Ως αποτέλεσμα, οι διαχειριζόμενοι ιστότοποι θα εμφανίζονται στην πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων αναζήτησης.

Η αποτελεσματικότητα του εργαλείου αξιολογείται με βάση τη σύγκριση του ιστορικού φήμης στο SERP σύμφωνα με τον τύπο «παρελθόν / νέο».

Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι χρήστες που αναζητούν κριτικές επωνυμίας βρίσκονται στα τελικά στάδια της διοχέτευσης πωλήσεων και η εταιρεία έχει ήδη επενδύσει πολλά στην προσέλκυσή τους, είναι σημαντικό να παρακινήσουμε τους πιθανούς πελάτες να γίνουν πραγματικοί. Το SERM μπορεί να διαδραματίσει κρίσιμο ρόλο στη δημιουργία εσόδων από τις διαφημιστικές δαπάνες, επειδή σας επιτρέπει να ελέγχετε τι βλέπει ο χρήστης στο SERM.

Ιδιαιτερότητες

Ορισμένες μάρκες, βρίσκοντας αρνητικές κριτικές στα αποτελέσματα αναζήτησης, τις κρύβουν με μια ροή θετικών δημοσιεύσεων. Ως αποτέλεσμα, οι ιστότοποι παραμένουν στην κορυφή των μηχανών αναζήτησης που δεν είναι δυνατή η διαχείριση.

Είναι καλύτερο να επιλύετε προβλήματα σε όλους τους ιστότοπους και να δημοσιεύετε θετικές κριτικές για διαχειριζόμενους πόρους, προωθώντας τους στις μηχανές αναζήτησης. Όσο πιο γρήγορα η εταιρεία συνδέσει το SERM, τόσο πιο εύκολο θα είναι να φέρει τους ιστότοπους ελεγχόμενων κριτικών στην κορυφή.

πλεονεκτήματα

• Σχηματισμός θετικής εικόνας επωνυμίας στα αποτελέσματα αναζήτησης.
• Αλληλεπίδραση με χρήστες που βρίσκονται στο τελευταίο στάδιο της διοχέτευσης πωλήσεων.
• Επιρροή στην απόφαση αγοράς αγαθών ή παραγγελίας υπηρεσιών.
• Η ικανότητα να βλέπεις ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια επωνυμία μέσα από τα μάτια των πιθανών πελατών.
• Αναζήτηση και εξουδετέρωση αρνητικών κριτικών.
• Εντοπισμός προβλημάτων με την ποιότητα των αγαθών ή υπηρεσιών και την εξυπηρέτηση πελατών.

Μειονεκτήματα

Η διαχείριση της φήμης σε SERP χωρίς ORM δεν είναι αρκετά αποτελεσματική. Η προώθηση των διαχειριζόμενων ιστότοπων στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησης χωρίς επεξεργασία αρνητικών κριτικών και παρακίνηση των σημερινών πελατών να μοιραστούν τη γνώμη τους σχετικά με την ποιότητα των προϊόντων και το επίπεδο εξυπηρέτησης είναι ημίμετρο. Επομένως, οι αρμόδιοι φορείς συνδυάζουν δύο εργαλεία.

Ποιος ταιριάζει

Οποιαδήποτε επιχείρηση και δημόσια πρόσωπα. Η SERM λειτουργεί καλά στη βιομηχανία επίπλων και χρηματοδότησης.